男女之间的心理存在着差异，这种心理上的差异会带来什么样的男女异同？以下调查给予我们一个很好的例子——
广告由于其受众非男即女，所以性别差异也是广告人所关心的一个问题，广告中对性别差异的研究主要集中在不同性别在处理广告信息时所表现出来的差异。本文中我们首先总结了一些基本的性别差异理论，继而探讨了这些理论研究给广告带来什么样的启示，目的是给广告人在制作适合特定性别的广告时予以指导。
1、关于性别差异的研究
性别差异是指男女心理和行为上的实际差别。一直以来人们都认为在许多心理功能上男、女之间普遍存在性别差异。比如一些智力测验的结果表明：女性在要求言语流畅、速度和注意细节等测验
项目上的成绩占优势，而男性在
空间能力的测验项目上占优势。在一些认知能力或非认知能力上男女同样存在许多的不同：比如男性在自然科学领域有较强的创造想象能力，而女性则在文学艺术上表现出创造想象能力；男性偏向于理智型、意志型、独立型、外向型的性格，情绪型、顺从型、内向型则是女性的典型性格特点。性别差异研究者把这些不同点主要归结为各种生物因素和社会因素。
1.1生物模型
性别差异在生物上的解释首先来自性激素的作用。大量的事实表明，性激素对人心理和行为的发展有着深远的影响，它不仅影响大脑的解剖结构，而且也影响个体生命中大部分时间的与性别有关的行为表现。性激素主要产生于男性的睾丸和女性的卵巢。男性更多地分泌雄激素和睾丸酮，而女性则更多地分泌雌激素和孕酮。在生命的早期，性激素造成性别差异，使性别角色行为逐渐形成。出生后性激素维持着大脑左右两半球的正常发展，特别是大脑右半球的一侧化发展。
德•拉可斯•尤塔敏森等人对男女大脑进行解剖，并且对脑部胼胝体的形态结构进行了比较。发现女性胼胝体尾部呈球状，与体部相比，显著增宽。相反，男性胼胝体尾部大致呈圆柱形，其宽度和体部相差无几。也就是说，女性的胼胝体较男性的大。女子胼胝体尾部较大，可能意味着连接两侧大脑半球的神经纤维比男子多。进而，可以假设：由于女子两侧大脑半球连接较紧密，因而较少专门化。男女在大脑结构上的有所不同，造成了男女在智力上的差别。
法国的布罗卡首先发现了大脑功能侧化的理论。他以大量的病理解剖证据指出，人们以左脑(的皮质)说话，因为大多数人主管说话的控制中枢位于左脑皮质额叶。此后，愈来愈多的证据显示，大脑左右半球有许多功能分工：左脑理性、右脑情感，左脑科学、右脑艺术。神经心理学家发现，女性的语言中枢平均分布在左右半球的趋势较明显，女性大脑皮质的功能组织似乎不像男性那么侧化。两性的这种差异看似可以用"女性的左右半球可能都有语言中枢"来解释。LiWei则提出"女性大脑双侧化"理论，主要观点是男性大脑更多地表现出一侧化，而女性大脑则是双侧化。
正是由于胼胝体的差异和大脑侧化差异，男女两性大脑功能(或使用大脑的方式)也产生了明显的不同。
1.2社会文化模型
社会文化模型认为性别差异是直接由社会和文化因素引起的。社会文化模型中性别角色（Gender Roles）是一个很重要的概念，性别角色指一个特定社会中被认为恰当的男性和女性的行为模式，这些模式表现出最基本的男性和女性差异。男性和女性特征的许多成分是由文化塑造的。社会文化模型的一个典型是期待模型，即社会和文化因素最终会形成性别成见，人们会顺从于社会对个体的期待，把社会的期待内化为自我概念的一部分。另外社会文化因素如性别成见会使男性和女性对不同的社会行为持不同的价值取向。比如父母给他们的儿子和女儿穿戴不同的衣服，给他们不同的玩具，以不同的方式与他们说话。从18个月开始，如果玩与他们性别相称的玩具，父母就倾向于表现出更加积极的反应。一般说来，如果儿童从事与他们性别一致的活动，他们就更会受到父母的鼓励。
社会角色理论后来出现了一些变式，如Bem（1974）提出了个体会在不同的社会环境中表现出不同水平的男性化和女性化，而不论其生理上是什么样的性别，所以我们在性别差异上不能仅仅看生理上的男性或女性，而应该看他们在特定的环境里所表现出来的男性化或女性化程度。社会角色理论的另一个变式是社会化模型，社会化模型指出男性和女性主要通过与各种社会化中介互动进行学习，这些社会化中介包括父母、同辈和大众媒体。这些社会化中介激发个体对特定事物或产品的兴趣，并成为其获取、加工信息的方式的来源。由于男女两性与这些社会化中介之间的交流、互动的方式不同，从而造成了性别差异。
总之，社会角色理论大多数都集中于说明男性和女性通过一些途径（包括获取与成功的角色表现相关的技能和资源）寻求典型的性别角色，从而调整他们的社会行为来满足他们的性别角色需求。
1.3其他的解释
Meyers-Levy提出了选择性假设（Selectivity Hypothesis），她认为性别差异之所以存在是因为在一些情况下，男性更多地是受整体的信息主题或图式的驱动，而女性更易接受细节化的信息内容。男性是"选择性加工者"，他们在作出决策前不会对所有可得信息进行全面加工，而是应用各种启发式代替细节化的信息精加工；女性是"全面性加工者"，她们在作出决策之前会搜集所有可以得到的信息，她们试图对所有可得信息进行加工。Meyers的研究也表明，两性在进行精加工的阈限是有差异的：女性对信息进行精加工的阈限要比男性低。所以性别差异往往出现在信息线索高于女性的阈限而低于男性的阈限，而当信息线索过高（男、女都可以进行精加工）或过低（男、女都不能进行精加工）时是不会出现性别差异的。
另一种关于精加工的理论认为人加工信息有两种方式：项目特定性加工（item specific processing）与相关性加工（relational processing）。项目特定性加工，强调特定信息的特有的、与众不同的属性。当人在上下文中接收到多种信息线索而它们基本上相互无关时，这种加工方式会自然地发生。相关性加工强调不同信息间的相似性或共同主题。当人接收到许多相似的信息线索时这种精加工就会自然发生。对于特定信息，男性倾向于采用项目特定性加工，女性倾向于采用相关性加工。所以男性倾向于把注意力集中在那些对个人有最大影响的关键属性，而女性更倾向于评价若干属性。
2、在广告中思考性别差异
性别差异在广告中的一个重要的应用是利用性别进行市场细分、根据不同的性别特点制作不同类型的广告。市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的
消费者构成的。由于受到年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是这样，
营销者按照这些因素把市场细分为若干个不同的亚市场。每一个亚市场都是一个有相似需要的消费者群，这就是市场细分。进行市细分可以很快地将目标受众分类，而这些类别正是我们广告诉求的根据：根据不同类别的受众投放不同的广告，从而让广告效率达到最优化。
在广告人的眼中性别是一个重要的市场细分变量，因为每一个广告的受众非男即女、或者男女兼有，所以广告内容应该显示什么、广告诉求应该采用什么样的手段都显得异常的重要。在确定了广告受众的性别之后，如果广告的内容、广告的诉求方法适合于相应性别的目标受众的话，那么广告的效果将会大大提升。
对性别差异的生物模型和社会文化模型的解释在广告当中已经得到广泛的应用，比如一些研究表明，男性偏好强调竞争和显示支配力的广告信息，女性则偏好能表现自我与他人同等重要的广告信息。从男女大脑解剖意义上的差异（男性的"单侧化"和女性的"双侧化"）我们也可以容易的理解在处理广告信息时男女在这方面所表现出来的差异：男性大脑的"单侧化"表明，他们需要广告中言语性产品信息的非言语强化（如图像、音乐等）；女性由于其大脑的"双侧化"使她们在处理信息时更加对称，她们对广告中的视觉和言语刺激比男性表现出同样的记忆优势。按照Bem的社会角色变式，Worth等人发现，产品的传统印象并不与广告受众的生物性别相匹配，消费者是否觉得产品对自己来说是典型的或是重要的主要是看产品所表现出来的性别品质是否和广告受众的性别化相一致。比如，自我印象不是特别男性化的男性则更喜欢以女性化方式描述的产品，不是特别女性化的女性则更喜欢以男性化字眼描述的产品。
根据选择性假说，在处理信息时男性是启发式加工者而女性是全面性加工者。这种不同的处理信息方式使两性在对广告信息进行处理时表现出差异来。由于男性是启发式加工者，所以广告应该表现单一的主题，从而促进启发式加工。比如在广告中可以伴随一些非言语信息（如图像、音乐等），并且只对产品的一两个关键性的特征进行诉求。女性由于是全面性加工者，所以可以在广告当中提供更多的与产品相关的信息（如广告中不仅有视觉内容，而且还有许多的言语信息），和男性的单一性不同，对于女性广告应该表达得更加丰富、信息应该更加全面。
如果按照项目特定性加工与相关性加工的信息加工方式的说法，广告也应该针对不同的性别体现不同的信息。项目特定加工的特点是信息和环境中其他信息的不同，男性是项目特定加工者他们给予那些独特的、显著的产品属性以更多的心理资源，针对男性的广告应该抓住产品的一两个独特的特征，而不应该把重点放在那些普遍性的特征。女性则相反，由于女性是相关性加工者她们给予普遍性特征的广告信息以更多的心理资源，针对女性的广告应当强调产品的普遍性以及该产品是怎样和这一类型的产品相联系的。所以，如果目标受众主要为男性时，广告的诉求点应该在于属性化的信息、广告的视觉形象应当突出与众不同的地方；如果目标受众主要为女性时，广告的诉求点应该在于类别化的信息、广告的视觉形象则应当选择那些一般性的主题。
