直面中国企业广告误区

　　■很多的广告片粗制滥造，却在一遍又一遍地重复播放。一些企业和企业家宁愿花１０００万元投放，却不愿花几十万元拍一支好的广告片，结果，虽然在广告制作上省了点钱，广告效果却大打折扣，损失更多。

　　■狂轰滥炸的广告投放，不仅引起舆论的反感，还带来了司法的纠纷，大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”

■在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、增强免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园……这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

■如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁，打不着也就算了。这完全掉进了“游击战”的陷阱

笔者：作为资深的品牌专家，您接触过许多著名的企业和企业家，您觉得这些企业和企业家们在广告投放上存在哪些主要失误？

曾朝晖：失误太多。很多的广告片粗制滥造，却在一遍又一遍地重复播放。这反映出一个什么样的问题呢？一些企业和企业家宁愿花１０００万元投放，却不愿花几十万元拍一支好的广告片，结果，虽然在广告制作上省了点钱，广告效果却大打折扣，损失更多。

笔者：企业对广告的投入似乎是越来越重视了，这是一个好事。但“标王”等现象却似乎又是对广告投入过于依赖的产物。

曾朝晖：许多在广告投放上不计成本的企业认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但我也可以反问一句：中央电视台的历届标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企业。狂轰滥炸的广告投放，不仅引起舆论的反感，还带来了司法的纠纷，大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里？”据国内一份权威的市场研究报告表明：中国企业广告投入每加大一倍，只取得市场份额平均３．５％的增长！企业期盼着高额的广告投入有稳定持续的市场占有，可能只是一个一厢情愿的美梦！

一些国际品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？种瓜得瓜、种豆得豆，策略的差异造成结果的迥然。国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其他如公关、直效行销、市场生动化、促销等也是他们的考虑对象。

笔者：是的，应该说完全依靠巨额广告投入做起来的产品不会长久。

曾朝晖：这是肯定的。作为一名专业人士也是一名消费者，我觉得虚夸广告已经成为一种公害。做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜。承诺越重，消费者的期待越高；期望越高，往往失望越大。当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

在保健品专卖店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、增强免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是５分钟路程（这是以飞机为交通工具计算的结果），本来是要到年底才能交房，却说成３月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

笔者：这样的广告投放越多，企业只会死得越快。

曾朝晖：非常对。还有的广告投放根本没有目标人群的定位，就像射击，根本没有目标，一通乱打，既浪费子弹，更浪费信心。或者，如果把目标范围放得很大，想要通吃，可能什么都吃不到。

确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。如果想当然的以自己的想法代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误！
在我们的身边常有一些这样有趣的现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告，老奶奶看得哈哈笑，而它们的目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

笔者：您说的这种现象非常有意思，也确实值得企业的决策层反醒。

曾朝晖：在广告投入上，没有一个主题，这也是中国企业的一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。比如耐克的核心价值是“Ｊｕｓｔ ｄｏ ｉｔ”（想做就做），表达人们对前途、对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近２０年，从没有改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

但有些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。实际上，当你觉得单调的时候，消费者才开始对你有印象，真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此，坚持就是胜利。

笔者：广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。

曾朝晖：如果在广告投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。对此，海王广告公司总经理高锦民有着切身体会，有一段时间，海王在中央电视台减少了一定的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，令他始料不及。他强调说，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如“这企业是不是不行了？”“是不是出了什么娄子？”，给企业和品牌带来很多不良影响。

笔者：的确如此。

曾朝晖：我再举一个例子。时装品牌Ｅｓｐｒｉｔ一直强调其个人选择与自然的精神境界。２０世纪６０年代后期，Ｅｓｐｒｉｔ在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为广告的主题，并一直坚持了下来。当其他公司的广告还仅仅流于形式时，Ｅｓｐｒｉｔ却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Ｅｓｐｒｉｔ踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Ｅｓｐｒｉｔ的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一个苹果，大夫远离我。”在过季减价时，Ｅｓｐｒｉｔ也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都刷上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Ｅｓｐｒｉｔ是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Ｅｓｐｒｉｔ的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Ｅｓｐｒｉｔ问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万的人。

笔者：这样的广告很让人感动，更重要的是有一条主线一直在坚持，首先在策略上就是对的。还有一种现象引起了我们的关注，今年夏天最流行的果汁饮料是统一“鲜橙多”，但是，我们发现市场上出现了很多牌子的“鲜橙多”。

曾朝晖：实际上“鲜橙多”只是一个产品类别名，并不能注册，说白了谁都可以用，如果把产品类别名当作广告投入的重点，就进入了另一个误区。排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候，我问身边的朋友，你知道排毒养颜胶囊是什么牌子的吗？结果问了６个人，５个人不知道，还有１个人说是养生堂的。不知是谁创造了排毒养颜胶囊的概念，用大量的广告费炸开了这个市场，但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊，并很快占有一席之地。第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场，被大家分享了。

笔者：在媒体投放上，您认为中国企业存在哪些不当之处。

曾朝晖：广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就有个怎样取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问：我们该把广告放在哪里？我们该如何安排广告时机？我们需要哪些媒体？我们要花多少钱？
如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁，打不着也就算了。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。在媒体的选择上，实际上是各有分工的，每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间也不长，但对于某一个具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。打个比方，如果一个路牌广告的信息量过大，文字写得密密麻麻的，人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，从而影响广告效果。

笔者：常规的媒体竞争已经非常激烈，进行媒体创新往往可以做到出奇制胜。没有详尽、切实和科学的媒体计划和广告费用预算，就很可能使企业在广告发布上处于“冤大头”的尴尬境
地，既花了钱，又没有达到预期的目的。

曾朝晖：在媒体选择上，不能做到一个媒体坚持到底，这是企业的常见病。因为职业的习惯，我看电视基本只看广告和新闻，看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了，才３个月的时间，刚有一点印象，就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告，因此他们可能更加记不住，这其实是很可惜的事。

这使我想起了小时候听说过的老鼠啃粮仓的故事。说的是一只没恒心的老鼠，啃粮仓的时候，老是啃着啃着就泄气了，心想，这儿的木板是不是太厚了，于是就重新换一个地方，结果这个地方没有啃透又换了一个地方，最后一个地方也没啃透，当然粮食也没有偷成，其实它只差一点就要啃穿了，只要再坚持一会，就可以吃到金灿灿的谷子了。真的希望企业在打广告时能够三思而行，要么不打，要打就要坚持下去。

此外，企业在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。
笔者：对媒体效果的评估，似乎也没有引起企业的重视。

曾朝晖：约翰·沃纳梅克曾说：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半，而如果能对媒体效果进行经常性评估，根据评估结果对媒体进行调整，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

当然，通常媒体在进行报价时，都会提供一份媒体收视报告，供企业参考。然而这种收视报告的时效性非常强，媒体效果通常与媒体节目质量息息相关，作为媒体的节目，它的质量不可能像流水线那样可以复制，这就决定了不同时期的节目质量可能会有一些偏差，如果拿彼时的媒体收视报告来证明此时的媒体收视情况，就难免失真。企业在选择媒体时如果不能注意到这一点，就会跌跟头。

媒体费用在任何企业都是十分敏感和备受关注的问题，在媒体的效果测定中，如能对媒体费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出更深层的原因来。