房地产项目市场调查的一般程序
房地产项目市场调查的一般程序
市场调查是一项有组织、有计划的系统活动，必须遵照一定程序来进行。通常包括6个方面。
1. 确定市场调查专题
房地产项目策划过程中的市场调查是管理行动导向的市场调查。市场调查的目的是提供有用的决策信息，需要回答与决策问题有关的一些具体信息，在此基础上，决策者将这些信息同自己的经验和其他信息相结合，从而做出正确的决策。
项目策划过程中涉及的问题很多，不可能只通过一次市场调查就解决所有的问题。因此，应先确定“为什么要进行市场调查”、“通过市场调查要解决哪些问题”、“有关调查结果对决策有什么作用”等，在此基础上确定市场调查专题。
市场调查的专题应适当、明确、具体，不能太宽泛，太宽泛会抓不住关键问题，不能发现真正需要的信息；但也不能太窄，太窄则不能通过市场调查充分反映市场的状况，起不到市场调查应有的作用。
2. 市场调查设计
市场调查设计是具体开展某一调查专题时所要遵循的一个框架或计划，它应详细描述获取决策问题所需信息的必要程序，既包括对调查基本方法的选择，也包括采用某种调查方法所需费用的测算。
市场调查设计一般分为探索性调查和结论性调查。
（1）探索性调查
探索性调查是指在调查问题不太明确，无法确定应该调查哪些内容时所采用的方法，通过收集初步的资料，发现问题，从而得到关于调查问题的某些假定或设想，以供进一步研究。
当必须更准确地界定调查问题，确定相关的行为方案，或者在提出调查方法之前想考虑得更周到时，就需要进行探索性调查。例如，某房地产公司近几个月来的销售量下降，公司一时无法弄清楚是宏观经济形势不好的原因，还是广告支出减少、销售代理效率低的原因，抑或是消费者偏好转变等原因。在这种情况下，可以采用探索性调查，从代理商或消费者那里收集资料，以便找出可能的原因。
通常探索性调查只是大体确定所需要的信息，调查的结果是初步的，是为进一步研究提供参考，因此采用的具体调查方法往往是灵活的、非结构化的。例如可以通过行业专家进行访谈而得到所需信息。
探索性市场调查只是在收集一些有关资料的基础上，发现问题，至于问题应该如何解决，则需要进一步的市场调查研究。一般来说，探索性调查之后是进一步的探索性调查或者结论性调查。
（2）结论性调查
结论性调查又可划分为描述性调查和因果调查。
描述性调查是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的收集和记录着重于对客观事实的静态描述。例如，在项目销售过程中，描述性调查只发现销售量和广告有关联，并不确定是销售量变动引起广告效果的变动，还是广告效果变动导致销售量的变动。也就是说，描述性调查的主要目的是对某些事物进行描述，旨在说明“什么”、“何时”、“如何”等问题，并不回答“为何”的问题。
与探索性调查相比，描述性调查的问题陈述、特定假设以及所需的具体信息都比较清晰，即需要事先拟定调查计划，确定要收集的资料和收集资料的步骤，并对某一专门问题提出答案。因果调查是用来获取事物原因与结果关系的证据。它有以下两个用途：
①理解哪些变量是现象的原因(自变量)，哪些变量是现象的结果(因变量)。例如，通常对于房地产项目而言，销售收入、开发成本、利润、市场占有率等是因变量，而自变量较为复杂，一般有两种情况：一种是项目自身可以加以控制的变量，称为内生变量，如价格、广告费用等；另一种是项目自身不能控制的变量，称为外生变量，如法律法规、竞争者的价格策略等。因果调查的目的就是要明确以上这些自变量与某一因变量(如开发成本)的关系。
②确定因变量和所预测的结果之间的关系的性质。例如，价格和销售量之间的因果关系确定；广告与销售量之间的因果关系确定。
与描述性调查相同，因果调查也需要事先拟定详细的调查计划，但是相对于静态性的描述调查，因果调查过程具有一定程度的动态性。
下表概括了探索性调查与结论性调查的区别。
探索性调查与结论性调查的区别
比较项目 探索性调查 描述性调查 因果调查
目标 发现新想法与新观点 描述事物的特征或功能 确定因果关系
特征 灵活多变;
通常是整个调查阶段的起始 预先表述特定的假设;
预先计划好的结构化的调查设计 控制一个或几个自变量;
控制其它变量
结论 尝试性的 结论性的 结论性的
结果 进一步的探索性调查或结论性调查紧随其后 结果用作决策的依据 结果用作决策的依据
3. 收集数据
市场调查需要收集大量的信息资料，根据资料来源不同，一般分为一手资料和二手资料。
①一手资料。一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料。这种资料的获取往往来源于项目的实地调查，因此，采用一手资料的费用通常较高，但资料的价值相应也较高。
②二手资料。二手资料是指以前已经收集好的，不一定与当前问题有直接关系的信息资料。任何房地产项目市场调查都不可能是完全独一无二的，很可能以前有人做过同样的或类似的调查。另外，相对于一手资料而言，收集二手资料只需花费比一手资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。因此，房地产项目市场调查往往大量采用二手资料。
二手资料有两个来源：一是项目内部，二是项目外部。常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库，如收集的有关竞争对手的信息，竞争楼盘价格的变化，竞争对手推出的特别广告信息等。外部资料常来自公布的信息，如政府的法律法规文件、政府规划、书籍、报纸、期刊、统计年鉴、其他市场调查报告等。
房地产项目市场调查通常是以二手资料的收集为起点，因此，收集的二手资料必须准确、可靠并且真实。
4. 资料甄审
收集的数据的价值在于它是否如实地反映了客观存在的事实，任何非正常的偏差对调查结论的形成都会产生不利甚至是错误的影响，因此资料甄审是非常重要的，主要表现在：①由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查必然存在一定的误差，因此在抽样及调查方式的选择上，合理性的原则更为重要。②实地调查的真实性。③调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。
5. 分析数据
数据收集后，市场调查的下一步就是进行数据分析。数据分析的目的是解释所收集的大量数据并提出相应结论。
分析数据的过程是一个复杂的系统过程。首先，要进行编辑整理，将零碎的、杂乱的、分散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统性、完整性和可靠性。其次，要进行分类编号，将调查资料按照适当的类别分类，以便查找和使用。再次，要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，编制相应的计算表、统计表、统计图。最后，对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出必要的结论。 ．
6. 撰写市场调查报告
数据分析完成后，应将市场调查的结论书面化，撰写市场调查报告，并向决策者提供结论和建议。它既是对整个调查工作的总结，也是调查工作形成的最终成果。因此，这是整个调查过程中的关键环节，因为调查人员必须要使决策者相信，依据所收集的数据得出的结论是可信的和公正的。
撰写市场调查报告，应对调研目标作清楚和简洁的说明，应对采用的调研计划或方法进行全面而简洁的解释，应概括性地介绍主要发现的问题，最后应明确提出结论和对决策者的建议。
