从 2003 年开始，中国的传统媒体里面分化出一个崭新的概念――楼宇视频媒体如雨后春笋般的飞速成长起来，同时“打造生活圈媒体的概念”也成为业内风行的话题，并迅速成为国内外资本市场追逐的焦点。就在大家风风火火探讨楼宇视频媒体的投资价值的时候，作为专业的第三方市场研究咨询机构，海略咨询公司冷静地站在广告主和消费者的角度，通过大规模的市场调研来剖析楼宇视频媒体的广告效果，力争为大家提供一个客观的研究结论：楼宇视频媒体作为一种新媒体，其广告效果到底如何？是仅仅抓住了眼球还是为广告主创造了切实可见的效益？
众看焦点 海略咨询联合上海博报堂广告有限公司就楼宇视频媒体这种新的现象展开了热烈的讨论。博报堂媒介部门的人员各抒己见，从媒介本身、广告投放、广告制作、广告管理等多个角度对这种新媒体提出了质疑，为今后进一步使用好这种媒体提供了思考的方向。
观点一 从广告效果而言，框架媒体优于楼宇视频媒体
虽然没有数据证实，但个人认为电梯里的框架媒体比电梯外的视频媒体效果会更好，记忆度更高。首先，框架媒体所容纳的文字内容多，而楼宇视频媒体缺乏文字信息，而且一闪而过，不利于受众记忆。其次，等电梯的时间非常有限，要再楼宇视频媒体上重复看到同一个广告的概率并不高，而框架媒体是固定在电梯里面的画面，对于消费者来说是可以一直看到的。
观点二 客户选择楼宇视频媒体与中国媒体业的整体环境有关
有一些客户会主动提议投楼宇视频媒体，但是每个客户投放的比率不同。为什么他们会选择这种媒体形式呢？这个与中国媒体业目前的整体环境有关，电视和平面媒体的价格日益飞涨，让广告主觉得无法承受，但是他们又不愿意放弃广告，于是楼宇视频媒体相对低廉的价格就显得非常有吸引力，因此成为一个新的选择。
同时分众媒体的营销力度也非常强大，对广告主展开强烈的推销攻势，扩大其影响力。至于其广告效果，不论是广告公司还是广告主，都比较茫然。
有的广告主广告片拍好了以后，预算批不下来、或者预算不足了，他们就退而求其次选择楼宇视频媒体，把楼宇视频媒体看作是电视的延伸，但其实这存在一个引导的误区在里面，楼宇视频没有内容，没有声音、它怎么可能是电视的延伸呢？
观点三 楼宇视频媒体等待相关法律法规出台
我住的小区里面有业主跟物业建议，楼宇的电梯里最好放一些花、动物之类的画面，不要一天到晚都是放广告，这样我们看到了心情也会更好。后来得知楼宇视频进楼是收取了费用的，她们就拒绝交付物业管理费，她们认为这个空间是业主的，一直播放广告是对业主权益的侵犯。
电视可以选台，可以关掉选择不看，而楼宇视频媒体有强制性。但人的忍受能力是有限度的，满眼的广告，会令人十分烦躁。楼宇视频媒体已扩张到一定阶段，未来的路怎么进行？需要政府相关部门出台一些法律法规来规范各种这种行为，从经济角度、社会角度等多方面为消费者考虑，创造一个更文明的环境。
注：以上仅为博报堂公司媒介部门员工个人观点，不代表公司观点。
焦点调研
短短的两三年内，楼宇视频媒体异军突起，打破旧的媒体格局，引进国际资本，以全新的概念创造了新媒体成长的神话，在迅速吸引大众眼球的同时，也引发了不少的争议。公众如何看待这种媒体？它能在多大程度上吸引人们的注意力？有多少人会受其广告的影响？
消费者说了算！海略咨询发起直接面向消费者的调研，力争以来自消费者的数字来客观诠释这一经济现象。
本次调研于上海和北京两地进行，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦截访问，共接触受访者 1000 余人，最终得到有效问卷 716 份，本次调研通过严格的现场质量控制和访问后 30% 的复核率来保证样本的真实有效。
通过对调研数据的交叉分析和深入挖掘，得出本次调研的主要结论与业内主流观点对比如下表所示：
序号 | 关注点 | 海略观点 | 业内主流观点 | 1 | 收视人群是谁？
| 大多数受众并非“三高”人群
| “三高”人群（高学历、高收入、高消费）
| 2 | 广告记住了吗？
| 经常看楼宇视频广告并且留下深刻印象的（能说商品品牌）占 10.1%
| 对广告内容记忆较为深刻和深刻的占 84.6%
| 3 | 广告影响到购买欲望了吗？
| 经常看楼宇视频广告并影响到购买欲望的占 6.3%
| 对 80% 以上的收视人群购物欲望有影响
| 4 | 楼宇视频媒体 VS 其他媒体，谁的影响力更大？
| 传统媒体比楼宇视频媒体权威性更高、影响力也更大；楼宇视频只是一种补充
| 目标人群很少看电视，因此电视广告对他们影响很小，楼宇视频广告比电视广告的记忆度高 40% 以上
| 5 | 楼宇视频应该播放什么内容？
| 目标人群期待多样化内容，从中获取更多资讯
| 楼宇视频应该放弃内容，只作广告
| 6 | “无聊经济”是否有存在可能？
| 等候电梯的无聊时间为“无聊经济”提供了可能 | 7 | 消费者如何看待楼宇视频媒体？
| 作为新生事物，被大部分目标人群所关注
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观点一 商业楼宇 Office 族 ≠ “三高”人群
业内主流观点认为，楼宇视频最大的优势在于能够 有效锁定企业主、经理人和白领受众，充分覆盖这个最活跃的消费阶层，如此可令广告主的媒体投资更精准，避免媒体预算浪费在大量无效的人群中。同时也有相关研究指出，楼宇视频媒体的受众近九成学历在本科及以上、月收入高于 3000元，正是所谓“三高”人群。
事实真的如此吗？ office一族是否正是很多企业在展开广告攻势时千方百计想寻找并锁定的人群？本次调研发现，出入写字楼的所谓白领，他们并没有想象中那么“风光”，其中将近六成的人不属于“三高”人群，楼宇视频媒体以此作为最大的卖点不得不令人产生疑问，楼宇视频媒体锁定“三高”人群的有效性也因此而值得怀疑。
表 1 楼宇视频广告受众收入及学历分布 学历 | 百分比 | 高中以下 | 3.8% | 高中（含中专 / 技校） | 12.8% | 大专 / 大学本科 | 75.0% | 硕士及以上 | 8.4% |
收入 | 百分比 | 1000 元及以下 | 3.1% | 1001 － 2000 元 | 12.5% | 2001 － 3000 元 | 37.7% | 3001 － 5000 元 | 27.1% | 5001 － 8000 元 | 11.4% | 8001 － 10000 元 | 3.6% | 10001 元以上 | 2.5% | 不固定 | 2.1% |
观点二 过眼不留痕：看过 ≠ 记住
业内一般认为，楼宇视频广告具备视觉强制性、心理强制性以及内容的不可选择性，这些都决定了其 极易抓住受众的视线。那么这种强制性的“看”是否能真正进入受众的眼睛并进入他们的大脑？他们是一看而过，还是能够留下记忆？有研究指出，超过八成的受众对广告内容留有“比较深刻”或“非常深刻”的印象，然而本次调研的数据发现，大多数受众记不住任何一个广告，因为广告只抓住了眼球，而广告的内容自始至终就没有进入大多数受众的大脑，或者在他们走进电梯的一瞬间，对液晶显示屏内容的记忆就已经全部释放。
对于广告主而言，广告最大的吸引力在于它能够传达企业或商品的独特、与众不同，并且使消费者能够建立不同品牌之间的区分，如果广告让消费者记住了品牌，从某种程度上说，这个广告已经成功了一半。本次调研显示，超过八成的消费者说不出品牌。“相信品牌的力量”，是否就该相信“楼宇视频广告的力量”？说不出任何一个广告中的商品品牌，是否还能称之为“对广告留有深刻印象”？楼宇视频广告的记忆度可见一斑。
观点三 眼动心未动：看过 ≠ 购买
广告的作用众所周知，凌厉的广告攻势和成功的广告方案会将产品或服务向目标客户推进一步。有学者指出 广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，从而使购买商品的概率随之增加。因此，以对消费者购买欲望而非购买行为的影响来衡量楼宇视频广告的效果将更加科学和客观。
业内主流观点认为， 楼宇视频媒体能充分提升户外广告的生动性与打动力，挑动受众的消费欲望，对 80% 以上的消费者购物欲望都有影响，这将为销售提升直接动力。本次调查发现，楼宇视频广告对受众购物意愿的影响非常有限，九成消费者表示楼宇视频广告没有影响自己的购物欲望。上文指出，受众对楼宇视频广告的记忆度偏低，而对购物欲望的影响是建立在一定记忆度基础之上的，没有记忆，何来购买欲望和行动？
同时，广告界专家认为，楼宇视频媒体胜在渗透性，其权威性的缺失在一定程度上降低了这种媒体对消费者的影响程度以及消费者对其的信赖程度，这也是楼宇视频媒体难以影响到消费者购买欲望的重要原因。
对于广告主而言，无论是权威性或是渗透性，只要广告能影响到消费者购买的愿望就算成功，从这个角度来看，楼宇视频广告的效果并不理想，也并非广告主的最佳选择。
观点四 喜新不厌旧：风景线 ≠ 影响力
不可否认，作为新生事物的楼宇视频媒体是行业中一道亮丽的风景，它用短短的两三年时间完成了一种全新媒体从诞生到快速成长的历程，这种增速甚至超过任何一种传统媒体，消费者的好奇、广告主的注意、业内人士的关注，人们谈论它的热情远远高于其他媒体。那么对于写字楼内的白领而言，抓住了众多人目光、引发了业内地震似争议的楼宇视频广告的影响力是否已经直逼甚至超越其他媒体了呢？
业内主流观点认为，白领是一群很少看电视的人，对大众人群影响力甚大的电视对于这群人的影响力是相当有限，楼宇视频能够更有效地影响到他们。事实上调研否定了这种妄断，电视对于这个人群的影响力远远领先于其他媒体。而被很多人看好的楼宇视频媒体，其影响力仅仅高于广播，而落后于电视、网络和报纸杂志。尽管楼宇视频媒体咄咄逼人，将他们“围追堵截”在狭小的电梯间，但这种媒体仍然不是影响他们的主流媒体，权威和大众的媒体力量更为强大。
观点五 眼球要加餐：广告 ≠ 内容
业内主流看法认为，楼宇视频应当完全放弃内容，以纯粹的广告面对受众。每天面对着喋喋不休的“广告集萃”，是不是有一天受众会审美疲劳？等到新鲜感逐渐冲淡和丧失，还有没有人愿意再将关注的目光投向液晶显示屏？受众们处在被动的地位，他们不能逃避面对这种媒体。但如果他们有选择的权利，正如下图所显示的，广告毫无疑问地受到冷落。
消费者期待从动态的画面中看到更加丰富的内容，新闻、天气预报、财经讯息等资讯类信息更受欢迎，选择广告的消费者比例仅仅排在第五位，排斥广告是消费者的天性。过度商业化的楼宇视频霸道地侵占着消费者一天中不多的空闲时间，当无助的消费者被广告追踪地无处可逃，当每一个生活接触点全都是广告，“ Nothing But Advertising ”还会一路好走吗？目前有的户外传媒不主张纯粹的广告，而是在丰富的节目内容之间插播广告，这对于纯广告的楼宇视频媒体也将构成很大的冲击。
观点六 无聊只创造可能
忙碌的都市人时间宝贵，八小时内和八小时外，他们的大脑都被各种各样的信息所充斥。就是这样的一个时代，都市白领什么时候会心甘情愿地看广告、接收一堆所谓“垃圾信息”呢？生活接触点、生活圈媒体群的概念应运而生，而楼宇视频媒体也很快走入人们的视野。
调研显示，都市白领们平均每天上下电梯 4.1 次，每次等候电梯的时间约为 2.3 分钟，这意味着每个人平均每天花在等电梯上的时间约为 4.7 分钟。广告确实是打发时间的一种方式，你无法选择不面对楼中的液晶显示屏，既然面对着一个活动的画面，那就看看吧，总比无聊好！从下图也可以看出，等电梯时完全拒绝广告的人并不多。但经常看楼宇视频广告的人也不足半数，说明更多的人只是偶尔看看、被动地看看。无聊只是创造可能，但是否能真正吸引人关注的目光，吸引目光后是否能为广告主创造切实可见的效益，这还值得质疑。
观点七 楼宇视频媒体，一道亮丽的风景线
楼宇视频媒体一改户外平面广告呆板的面貌，赋予其动态的图像和声音，更生动和易于引起人的注意。楼宇视频媒体已经成为白领生活圈的一个常驻点，并很快融入他们的生活方式，作为蕴含新鲜和时尚元素的新生事物，在它成长和扩张的过程中几乎没有受到太多的抵制就成功地占领一座又一座现代楼宇。
这一点在一些发达国家如美国、日本是难以想象的，这样的媒体在进入楼宇前需要经过繁复的过程，只有业主完全接受以后才能顺利入驻。现代中国人对新生事物的好奇和宽容成就了楼宇视频媒体，绝大多数人认为“它可以打发等电梯的时间”或者认为“这是一种获取信息的新方式”，应该说，写字楼的白领们是接受和认可这样一种媒体形式的，它 确实能够满足他们“打发时间”和“获取信息”的需要，问题在于他们并不认为广告是唯一并且是最好的选择。
调研结束了，我们的思考却没有结束。楼宇视频媒体就其本身而言已经赢得了世界的瞩目并产生了巨大的经济效益，但是对于投放广告的客户而言，他们究竟有没有抓住消费者的眼球？有没有产生预期的经济效益呢？
我们要的不是眼花缭乱的概念，而是眼球后面的经济两字。楼宇视频媒体已经走过令人炫目的初期阶段，而今是时候冷静看待其经济价值了。未来的路何去何从，眼球与经济能否步调一致，我们将拭目以待。
上海海略管理信息咨询有限公司 同济大学市场营销研究所 来源:《现代工商》杂志“海略焦点”栏目“眼球先行，经济未动”专栏 | 
