写字楼：同质化之下的细分趋势

　　“当世界向右的时候，我向左”，许多人可能还记得左岸工社这句广告语和那只据说是卡夫卡笔下的大甲虫。《变形记》描述的是人类被异化的处境，而左岸工社则借此标榜为“少数人的写字楼”。

　　两年后的今天，出现了越来越多的“少数人的写字楼”，与左岸工社不同的是，这些写字楼专为某一类公司打造，比如专为传媒企业建造的号称中国麦迪逊大道的温特莱中心定位于写字楼商铺的万邦科贸大厦等。从某种意义上讲，企业总部型写字楼也是瞄准细分客户群。

　　“以前写字楼市场同质化现象严重，是因为客户是同质化的，很多产业在国内发展还不够充分，没有形成差异性的有效聚集。”华高莱斯国际地产顾问有限公司总经理李忠认为，市场是一个无限细分化的过程，随着写字楼市场的竞争日趋激烈，细分的趋势也将越来越明显。

　　差异化产品

　　3月9日，记者来到位于CBD华贸中心对面的温特莱中心，在其售楼处左侧的显眼位置，有一个广告牌，上面写着几个大字：中国麦迪逊大道。但温特莱中心销售部经理杜卫军在接受记者采访时表示，这个广告牌马上要拆掉换成新的内容，因为该项目的定位正在做调整。

　　去年6月，温特莱中心刚刚推出的时候，有媒体撰文写道“这是京城第一个目标明确且为专业公司打造的个性化主题项目”。而据业内人士介绍，几年前就已入市的华彬国际大厦，前一段时间也将主要客户群瞄准为体育产业。

　　实际上，除了温特莱中心、华彬国际大厦之外，位于雅宝路的定位于写字楼商铺的万邦科贸大厦，及位于东大桥的定位于商务橱窗的百富国际大厦，目标客户锁定为以物流、商贸类，或制造、加工类企业为主，写字楼中设有专门的展厅供客户展示产品之用，写字间兼有商贸、办公用途。中原地产研究部发布的报告认为，这一类项目属于将写字楼用于商业，是一种独特的“商写楼”。

　　“所谓写字楼同质化的问题，应该将其置身于项目所处的市场中进行总体评价和分析，而不是单纯的就同质化一项进行研讨。市场的成熟阶段、经济发展水平、客户需求的特质、以及区域市场的特点等因素都会影响到写字楼的产品特质。”北京中原房地产商业楼宇部总监穆昆在谈到同质化问题时这样表示。

　　温特莱中心的招商情况引证了这一点。杜卫军坦言，由于新央视还没有开始盖，与其有关的上下游产业链的传媒公司还没有过来，而且库哈斯的方案公布之后，新央视会有很多配套的服务设施，作为一个普通的开发商，现在继续推“麦迪逊大道”的概念已经没有什么意义了。“我们的营销主题会根据产品的进展情况及市场的反馈进行相应调整。”

　　业内人士向记者表示，体育和传媒等行业的企业在国内没有形成很大的规模，这些企业是否具备中央商务区大宗购买写字楼的能力值得商榷。

　　与温特莱中心主打传媒概念，但并没有什么实质动作不同的是，华高莱斯正在做一个位于建设部附近的甲级写字楼项目。据李忠介绍，该公司准备将这个项目做成一个面向建筑设计公司的Studio的组合，目前已经进入设计阶段。这个专门针对周围设计公司的写字楼将实行24小时无差异的管理，所用配套也要符合这类客户群的需要，比如餐厅昼夜开放，设有公共会议室。“我们正处在走向细分化的点上。”李忠说。

　　竞争压力加大

　　这些年，写字楼的商务空间几经变迁。穆昆认为，北京写字楼市场的发展截至目前可以大致分为五个阶段。第一个阶段是计划经济体制下的行政办公楼及一些国有企业在工厂建小办公楼；第二阶段是外企进入中国，一部分酒店开始承担写字楼的功能，当时北京饭店等酒店中有很多国外驻京办事处或者一些小的贸易公司，这时候就开始有了对写字楼的需求；第三阶段是国际贸易中心、京广中心等内资与外资合建的写字楼建成后，很多大公司迅即搬到里面办公；第四阶段是由于看到了高利润回报率，更多港商来到北京兴建写字楼，比如恒基中心、南银大厦等，一些实力强劲的国内企业也兴建了中粮广场、招商局大厦等项目；到了第五阶段，随着北京整体市场的国际化进程，写字楼产品也日益与国际先进项目接轨，例如：在建的新保利大厦、华贸中心、北京财富中心等项目都是出自国际知名设计公司的手笔；但是由于整体放量的相对集中，使未来2-3年中北京写字楼市场的竞争十分激烈。

　　目前，北京形成了CBD、金融街、中关村等几大写字楼聚集地。但近两年，甲级写字楼市场一直处于很低迷的状态。根据戴德梁行的预测，2004年之后甲级写字楼市场会非常困难。戴德梁行副董事房伟曾表示，按照规划，2004年仅CBD就会有500万平方米的新增供应，再加上中关村和其他地段，写字楼的供应将成倍增长。这与外资和内资公司对写字楼需求的平稳增长有很大反差。为了应对此前景，地产商可能会针对某一形态客户采取行动抢占市场。

　　有业内人士认为，北京甲级写字楼之间的区别主要在于楼层高度、大堂设置以及外立面等，特点不突出、缺乏个性，同质化现象很严重。

　　“就整体而言在城市中心区域内选择写字楼项目的客户，对于产品的需求方面是有着一定的同质化要求的，使得写字楼项目在主流方向会有一定的同质化倾向。”穆昆的观点是：高档写字楼并不仅仅针对某一行业内的客户，而是针对整体的高端客户群体，他们的需求是在大的范围内较为一致，不存在绝对的差异化。

　　差异化的写字楼产品需求是客观存在的，例如一些高科技企业的研发中心就会倾向于选择在城市边缘区域、自然风景优美、低层低密度的办公物业内。但就目前而言，在整个写字楼市场的需求中，此类需求的比例仍然较小。

　　但李忠对此有不同看法，他表示，根据华高莱斯最近举行的一次大规模的写字楼市场的深度调查，发现客户细分化的需求还是很明显的。他向记者举了一个例子：银行用的写字楼，表面上看都差不多，但实际上分行和支行用的写字楼差别是非常大的，分行由于是管理行，考虑更多的是形象问题，所以一定要醒目。而支行要考虑经营，考虑附近有无大的客户资源，对形象的要求不一定很高。

　　细分的趋势

　　目前，写字楼市场的细分程度没有住宅市场明显。在住宅市场，小户型、经济适用房、公寓、TOWNHOUSE以及别墅等产品分类越来越细。相比较而言，写字楼的市场化程度则偏低。

　　那么，随着市场化向更深一步推进，写字楼市场的细分将会出现哪些趋势？

　　“首先，将是地域的细分，有的要进城，有的要出城。其次是讲究外观、讲究内容的细分。有的写字楼对形象有要求，有的写字楼就是一个办公的场所，对形象要求不高。然后是公司业态聚集的细分，不同的业态聚集需要不同的硬件配套设施。”李忠表示。

　　他还认为，严格意义的话，所有行业的公司都是可以细分的，只是有些产业在国内发展的还不够充分，没有形成有效的聚集。

　　穆昆则认为，就现阶段而言，绝对意义上的差异化写字楼发展将会受到较多的限制，对于目前由发展商建设写字楼项目而言，在没有非常明确的客户定位前，写字楼的细分是十分困难的。非常个性化的项目应由企业自建或度身订做则更为合理。

　　“目前，离定制写字楼就差一步了。但自建不是规模的社会化生产的模式，更多的公司还是会找发展商或代理发展机构量身订做。”李忠如此预测。