2025中国房地产品牌价值研究报告

2025年9月11日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十二届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重举行。会上，中指研究院重磅发布《2025中国房地产品牌价值研究报告》。

2025年初以来，中央和监管部门频繁发声释放政策利好，并持续落地具体举措，各地也积极出台政策落实中央精神。6月13日国常会指出“进一步优化现有政策，提升政策实施的系统有效性”，“更大力度推动房地产市场止跌回稳”，为市场释放了政策进一步加力的积极信号。房地产政策持续调整优化，房地产市场也在发生积极变化。品牌企业投资布局更加聚焦，积极响应“好房子”建设号召，持续打磨产品，并制定符合自身特点的“好房子”产品体系。同时，随着房企新发展模式建设持续深入，品牌企业积极进行探索，深耕代建、住房租赁和商业轻资产运营等，掌握市场主导权，不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任，塑造企业良好形象；品牌吸聚优质资源，提升企业竞争力。新征程下，企业秉持品牌建设的长期主义，稳住基本盘，积极构建新发展模式。

2025中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2024中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。

2025中国房地产品牌价值研究成果分析

（一）行业调整导致品牌价值下降7.6%，“轻重并举+业务协同”彰显品牌韧性

1.行业调整导致品牌价值略有下降，实施品牌协同助力企业构建新发展模式

图1：2025领导公司、全国和区域品牌企业品牌价值均值及其变化

2025全国品牌企业品牌价值均值为333.7亿元，同比下降7.6%，连续第四年下降。销售下滑、布局城市收缩导致品牌强度系数下降，叠加房企营收和盈利下滑，是品牌价值下降的主要原因。2024年，销量下滑、消费者信心低迷等持续挑战着房地产市场。一方面，房地产企业销售持续下降，为应对市场调整，品牌企业均采取聚焦与深耕策略，房企城市布局数量持续减少。房企成长性和城市布局均有一定下滑，品牌强度系数下降。另一方面，房企营收和盈利能力表现不佳，上市房企竣工结转放缓，过去几年销售额增速逐年下滑，可供结转的销售额下滑显著，导致当前房企营收承压。受此影响，叠加品牌强度系数下降，导致品牌价值有所下降。

中国房地产行业领导公司品牌保利发展、中海地产、绿城、招商蛇口、华润置地、万科的品牌价值平均同比下降2.7%，降幅远低于全国品牌企业，在市场调整期仍保持了较强的韧性。领导公司品牌企业积极发挥引领作用，一方面，领导公司品牌企业市场占有率高，在房地产行业中发挥着排头兵的作用；在未来拿地等资源获取能力方面突出，品牌折现系数较高。另一方面，凭借对政策的敏锐性，紧跟政策发展趋势，快速调整产品，升级产品系，打造具有自身特色的“好房子”；结合自身优势，在代建、商业运营、住房租赁、城市更新等领域多元发展，通过轻重并举、主业与多元业务协同夯实品牌价值。同时，领导公司品牌企业发挥品牌的行业引领作用，编纂行业及企业产品标准，赋能行业发展，持续提升品牌影响力。

领导公司品牌企业通过发挥行业引领作用，品牌“三度”有所提升。2025中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：中国房地产行业领导公司品牌认知度、美誉度和忠诚度均值分别为76.94%、72.78%和69.68%，认知度和忠诚度均较去年有一定上升，整体好于行业水平，行业领导作用持续彰显。全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为54.97%、53.38%和50.21%。

图2：全国房地产品牌企业2025品牌“三度”

区域品牌企业品牌价值均值为47.6亿元，同比下降5.1%。区域品牌企业坚持聚焦与深耕策略，通过挖掘自身在轨道、产业、施工等方面的优势，协同房地产开发业务；精研属地客群需求，打造在地化产品，实现区域内品牌口碑的提升。

2.政策倡导“好房子”，品牌企业紧抓机遇实施“好房子”战略，升级产品品牌

品牌企业以市场为导向、以客户为中心，不断推动产品设计的创新与升级，提升用户体验与满意度，打造顺应时代发展和消费者需要的“好房子”。其一，持续提升研发能力，迭代产品体系。其二，品牌企业以客户为中心，构建从项目定位、营造、销售、交付的全过程客户服务体系；持续完善交付体系，持打造全龄友好社区，让客户买得放心、住得安心。做好服务监督反馈机制，通过不定期抽查和监督，形成管理闭环。

3.品牌赋能轻重并举的新发展模式，以丰富的品牌谱系焕发品牌活力

品牌企业践行以轻重并举战略为核心的新发展模式，打造多元业务，通过丰富品牌谱系，扩大品牌范围，实现品牌价值和经济效益的多倍释放。围绕不同客群需求定位，设立产品品牌，以“爆款”项目树立产品品牌标识。资源协同打造服务品牌和运营品牌，做精做深子品牌，反哺母品牌，形成品牌合力。总体来看，品牌建设仍然具有支撑销售价格，促进资金、人力资源聚拢等作用，因此，在房地产调整周期房地产企业需更加重视品牌建设，助力企业高质量发展。

（二）做精做深代建与住房租赁，加速构建品牌生态

当前，探索新模式过程中，房地产企业把握新的发展机遇，持续进行品牌战略调整。一方面，实行轻重并举的战略举措，将代建作为企业的重要战略，以“品牌化”、“专业化”、“差异化”打造代建品牌，持续构筑代建护城河。另一方面，坚持品牌聚焦，结合自身优势进行品牌深耕，做精做深住房租赁等运营领域业务，寻找品牌价值的突破与提升。

1.房企将发展代建作为重要战略，以“品牌化”、“专业化”、“差异化”构筑代建护城河

房地产企业积极构建新发展模式，轻资产代建作为重要战略支撑，受到房企青睐。2024年以来，房地产代建竞争加剧，为赢得市场，房地产代建企业打造特色鲜明的代建公司品牌，围绕“好房子”特征，锻造代建产品品牌；通过建立代建产品标准、联动上下游全链条拓展项目、加强人才队伍建设，增强自身专业化水平；同时紧抓城市更新、城中村改造等带来的结构性机遇，扩大项目拓展范围。

图4：代建“四化”品牌建设

2.住房租赁运营商紧抓“商改住”和“收储存量房”的政策机遇，做优住房租赁品牌

图5：住房租赁品牌建设

品牌企业借“商改住”、“收储存量房”等政策机遇，盘活存量资产，改造成为品牌公寓，做优住房租赁品牌，并通过发行资产证券化产品激活资本循环链条，持续拓展业务规模。其一，企业顺势而为紧抓机遇，利用存量资产资源等优势，积极盘活闲置资产拓展住房租赁业务。其二，在政策支持下，部分住房租赁项目在资产证券化方面做出积极探索。其三，优秀企业持续优化完善住房租赁产品供应体系，打造层次分明的多元化居住空间。

（三）数智赋能、组织革新、ESG融合，品牌管理持续升级

房地产行业进入新的发展阶段，品牌管理更为重要。品牌企业普遍重视品牌建设及管理，特别是当前数字化AI的快速发展，品牌企业均积极利用新工具，赋能品牌管理，并通过建立品牌管理的长效机制，打造可持续发展的品牌。其一，随着数字技术及AI的快速发展，品牌企业积极将数字技术和AI应用到品牌管理中，实现了从“经验驱动”到“智能驱动”的跨越，使品牌管理在效率、精准度和创新性上得到极大提升，成为品牌价值增长的有力引擎。品牌企业利用AI技术赋能品牌管理全流程，提升管理效率；通过赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制的同时，提升舆情的响应和处理速度。其二，通过“三级”变“两级”的组织架构调整，降低管理成本，提升运营效能。其三，贯彻可持续发展的品牌理念，将ESG管理纳入品牌建设中。

1.AI赋能品牌管理与舆情监测，组织架构“三级”变“两级”，提升管理效率

图6：品牌企业品牌管理

AI赋能品牌管理全流程，持续提升管理效率。品牌企业积极拥抱科技，通过数字化赋能品牌管理全流程，通过搭建数据体系，串联公司从设计、建造、运营、服务等各专业模块到同一平台，打通了信息孤岛，搭建了全专业协同生态，实现轻量可观、信息循环、自主反馈的集成效应，实现管理的提质增效。AI赋能舆情管理，建立健全舆情监管机制，快速响应、处理舆情风险。品牌企业利用科技手段，从网络信息采集、信息分析、信息预警、策略制定等方面入手，强化品牌网络信息的监测和管理，建立健全舆情监管机制。组织架构持续优化，两级管理模式实现品牌集约化管理。品牌企业快速响应市场变化，持续优化组织架构，提高管理效能。

2.推动绿色供应链建设，创造品牌长期价值，加强责任担当，创建责任品牌

品牌企业贯彻可持续发展的品牌理念，一方面，将ESG管理纳入品牌建设中，加强供应商全生命周期管理，推动绿色供应链体系建设，为企业创造长期价值。另一方面，把社会责任作为品牌基因，增强责任担当，创建责任品牌。

图7：品牌企业可持续发展理念

加强供应商全生命周期管理，推动绿色供应链体系建设，为企业创造长期价值。企业长期稳健的发展与供应链安全紧密相连，品牌企业日益重视对供应商全生命周期的管理，一方面，通过制定供应链管理体系和供应商管理制度，打造可持续合作关系。另一方面，积极响应国家绿色低碳发展号召，通过倡议、鼓励供应商开发绿色低碳产品和服务，构建可持续发展的绿色供应链管理体系。增民生福祉，聚力向善。品牌企业在追求自身高品质发展同时，也致力于福惠民生与创造社会价值，积极发挥社会责任领导力，驱动正向社会效应，通过参与乡村振兴、助学等公益活动，用实际行动诠释向善的力量。

（四）新媒体矩阵提升品牌传播触达率，加强品牌事件传播

品牌企业紧跟时代发展趋势，积极利用AI等工具，构建新媒体矩阵，实现品牌传播的精准触达。在传播渠道上，借助国家级权威媒体报道，扩大流量覆盖力度的同时，增强品牌公信力。在传播内容上，通过焕新品牌文化，发布品牌新主张，塑造差异化品牌形象。同时，将传播内容标签化，强化对品牌事件的认知。

1.线上线下联动构建新媒体矩阵，提升品牌传播势能

品牌企业搭建全媒体矩阵，一方面，品牌企业对已有的小程序、公众号、自有APP等进行更新升级并相互关联，与线上直播、线下发布会等联动；另一方面，借助第三方媒体如抖音、微博等，通过样板间探店、创意短视频和热点话题营销扩大声量，通过打造品牌传播媒体矩阵，实现传播人群高覆盖，提高传播受众的关注度，增强品牌传播渗透力。

图8：新媒体矩阵

2.厚植文化塑造差异化品牌形象，发布内容标签化打造记忆锚点

图9：品牌企业传播内容特征

焕新品牌文化，发布品牌新主张，塑造差异化品牌形象。品牌企业均顺应房地产市场发展趋势变化，换新企业品牌文化，提出品牌新主张，旨在强化市场认知并塑造差异化品牌定位。官方公众号发布内容标签化，强化品牌事件的认知度。品牌企业在官方公众号发布内容上，日益重视选题角度与内容的系列化，通过打标签的方式，使传播内容保持一致性，通过构建客户的记忆锚点，强化对品牌事件的认知。逆势招聘，树立良好雇主品牌形象。人才招聘不仅能够招募到优秀的人才，还可以有效进行品牌传播、树立良好的雇主品牌形象，并具有低成本的优势，因而较受企业青睐。在房地产上行周期，部分房企甚至出海招聘，吸引了一批海外人才回国发展。但随着行业下行，部分房企为降低成本，通过大区合并、减员等手段持续压缩，招聘也停滞。因此，当前依旧在推进的“逆势招聘”，更具有提振市场信心和品牌传播的作用。

2025年6月，政策提出“更大力度推动房地产市场止跌回稳”， 好城市及好房子项目继续保持较好去化，但房地产市场整体仍面临一定压力。品牌企业顺势而为，主动适应房地产发展新模式，向轻重并举转型，通过产品力与服务力双提升，打造顺应时代发展和消费者需要的“好房子”；把握新的发展机遇，持续进行品牌战略调整，在代建、住房租赁、商业运营等领域寻找服务与运营品牌价值的突破与提升，实现高质量品牌建设。

加速品牌重塑，赋能新发展模式

——“十五五”中国房地产企业品牌建设策略

“十四五”期间，房地产行业进入深度调整期，品牌价值出现波动，领导公司品牌企业、央国企品牌价值更显韧性。品牌企业更加重视品牌建设，构建全方位、一体化品牌生态系统，加快运营品牌和服务品牌发展，以专业化的运营品牌和服务品牌丰富了品牌生态。与时俱进，品牌企业充分利用新技术推动品牌传播数字化、矩阵化。品牌管理由粗放到精细，品牌管理数字化、集约化。品牌已经成为企业独特的战略资产和竞争优势。

“十五五”时期，我国房地产发展进入新阶段，加快构建新发展模式。好房子+好城市仍有结构性机会，城中村改造大规模扩围，投资支持力度进一步加大，存量运营服务空间巨大。房地产企业积极构建新的发展模式，实施轻重并举发展策略。房地产企业的品牌建设应服务于新发展模式建设，重视沉淀品牌资产和新技术应用。分企业类型来看，大型央国企已经成为行业顶梁柱，更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，抓住市场多层次需求，打造适销对路的“好房子”产品；聚焦优势赛道、发挥协同效应打造运营品牌和服务品牌，擦亮“国字号”招牌，推动企业做强做优。地方国企则需践行担当、保障民生，打造“责任品牌”。民营房企应聚焦优势赛道，做精做专运营业务，打造具有特色的“运营服务品牌”。

图10：加速品牌重塑，赋能新发展模式

一、“十四五”房地产企业品牌建设成就

（一） 中国房地产企业“十四五”品牌价值总结

图11：“十四五”全国品牌企业品牌价值均值变化

“十四五”期间，全国品牌企业品牌价值受行业调整影响出现了波动。2021年下半年以来，房地产市场进入调整期，房地产企业受影响销售持续下降；叠加品牌企业均聚焦深耕策略，城市布局数量减少。另一方面，受去化压力影响，营收规模增长动力不足，售价承压和“以价换量”等多重因素导致房企利润水平承压。

“十四五”期间，行业领导公司品牌企业市场地位进一步提升、品牌延伸前瞻性布局轻资产运营服务业务，品牌价值更显韧性。

图12：2021-2024行业领导公司品牌企业销售额占销售额TOP100企业比重

在市场重新洗牌的过程中，央企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值韧性显现。

图14：“十四五”央国企品牌企业品牌价值均值变化

（二） 中国房地产企业品牌建设成功经验总结

1、 构建全方位、多层次的品牌生态系统，聚焦优势赛道加快品牌输出

头部企业将品牌愿景升级为“综合开发运营商”，构建“开发+运营+服务”一体化业务模式，构建一个全方位、多层次的品牌生态系统，通过协同效益提升品牌资产和品牌价值。品牌企业实行轻重并举的战略，发力轻资产代建业务，加强在代建领域的品牌建设力度；做精做深住房租赁、商业运营等运营品牌，以专业化运营和服务品牌丰富品牌生态。

2、 充分利用新技术，品牌传播更加数字化、矩阵化

与时俱进，充分利用移动互联网、AI、大数据新技术，品牌传播迈进矩阵传播时代，传播过程从单向信息传递转向多维度场景打造，品牌传播直接高效，更加数字化。

图15：品牌传播数字化示意图

3、 品牌管理数字化、集约化，将ESG纳入品牌管理体系

以人工智能和大数据为工具推动品牌管理数字化。品牌企业调整组织架构，通过区域合并精简，压缩管理层级，实现集约化品牌管理。迎合“双碳”政策趋势，将ESG纳入品牌管理体系。

图16：品牌管理变化示意图

二、“十五五”房地产企业品牌建设策略

（一） 围绕轻重并举，实施品牌强企战略，赋能新发展模式

“十五五”是我国经济迈向高质量发展的关键阶段，我国房地产发展进入新阶段，加快构建新发展模式。“轻重并举”战略是企业转型发展新模式的重要方向。近年来，房地产企业也在积极构建新的发展模式，典型房企总体上采取聚焦优势赛道、以“开发+经营”为核心的轻重并举发展策略。

基于“十四五”品牌建设成果，打造契合轻重并举的业务策略的品牌体系，以品牌建设赋能新发展模式。2025年7月，国资委发布《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，指导中央企业高质量开展品牌建设，房地产企业应顺应高质量品牌建设趋势，加强品牌与业务深度融合，在业务发展中培育和提升品牌，以品牌建设赋能新发展模式。

品牌资产是品牌建设的核心，沉淀品牌资产对于增强市场竞争力具有至关重要的必要性。数字化技术是品牌建设的有效工具，房企利用人工智能、大数据、云计算等数字化技术对品牌进行全方位、多角度的升级，增厚品牌资产。

（一） 因企施策，聚焦优势赛道，以高质量品牌建设推动企业做强做优

1、 大型央国企：展现央国企担当，发挥顶梁柱作用，打造“国字号”品牌

在房地产行业，大型央国企拥有土地、资金、综合开发能力等优势，已经成为行业顶梁柱，因而更需在行业构建新发展模式中展现央国企担当，发挥行业引领作用，打造“金字招牌”，让央国企名号得到行业各利益相关方的认可和支持，推动企业做强做优。

（1）打造“高质价比”好房子，擦亮“国字号”招牌

我国新型城镇化仍在持续推进，人民群众对高品质住房形成新期待，这为充分释放需求潜力提供了支撑。政策倡导建设“好房子”产品。央国企积极响应政策号召，总结提炼自身“好房子”体系，践行好房子建设。

图17：代表房企“好房子”体系

刚需、改善、高端等不同需求层次均有一定需求，房企需结合客群特征、区位条件、社区配套、地理文化等因素，打造适销对路的“高质价比”好房子。央国企要把高品质作为品牌发展基石，聚焦消费需求不断增加优质产品供给。

（2）稳步开展城市更新行动，塑造责任央国企品牌形象

整个“十五五”期间，城市更新将是政府投资的支持重点。头部央国企稳步开展城市更新行动，为建设更加宜居、韧性、智慧城市贡献力量，塑造可信赖、受尊敬的责任央国企品牌形象。头部央国企在开展城市更新行动中总结和提炼了一套解题方法，实现了城市面貌、经济效益、居民生活等多方面共赢，为其品牌长期可持续发展增强了核心竞争力。

图18：中海地产上海建国东路城市更新实践

（3）聚焦优势赛道，协同联动多板块资源，做长线品牌

大型央国企应基于“十四五”品牌建设成就，集中力量培育和焕新优势领域品牌。存量时代来临，催生细分市场运营服务机遇。大型央国企更加注重经营效益，对多元业务进行精简聚焦，强化运营与服务能力，集中力量发展具备竞争力、能够为企业带来稳定收入与利润的业务。大型央国企可协同联动公司多业务板块资源、母公司资源，以资源整合能力提升运营服务品牌内涵和价值。

2、 地方国企：践行担当、保障民生，打造“责任品牌”

（1）发展保障房、城市更新等业务，夯实“城市建设者”的品牌定位

打造“责任国企”品牌，地方国有房企可发展保障房、城市更新等重资产业务，夯实“城市建设者”的品牌定位，助力城市可持续发展与人民美好生活共建。

（2）基于地缘优势，提升基本民生服务领域运营能力

地方国有房企基于地缘优势、资源优势提升运营服务能力，布局保租房、养老等基本民生服务业务，向“城市运营服务商”转型。地方国企对区域规划、客户需求认知更加深入，政府关系协调更为便捷，同时在城市服务、存量资产盘活等领域获得项目资源和资金倾斜，可精准匹配城市功能升级需求。

（3）制定品牌战略，推进品牌深度融入企业发展

当前是新发展模式形成的关键时间，房企要紧抓窗口期，加速品牌战略调整，推进品牌深度融入企业发展。其一，制定品牌战略，树立统一品牌形象。其二，协调内外部资源实施品牌战略，保护品牌资产。

3、 民营房企：确立核心优势，推动品牌独立发展，打造“运营服务品牌”

（1）做好品牌区隔，推动轻资产品牌独立化发展

区隔重资产业务品牌与轻资产业务品牌，实现轻资产业务品牌独立化发展。考虑到房地产市场经历了深度调整周期，民营房企可结合品牌战略，将轻资产业务品牌提升到重要战略位置，向市场和投资者展现全新的品牌形象和发展蓝图，指引企业品牌独立化发展。

（2）聚焦优势赛道，打造“运营服务品牌”

聚焦优势赛道，通过沉淀-梳理-迁移旧有品牌资产、开发经验，打造“运营服务品牌”。在当前房地产行业由“高周转”模式向“精细化运营”转型的背景下，民营房企正积极通过提升运营与服务能力，构建新的企业竞争壁垒。

图20：运营服务品牌打造思路

面向未来，民营房企聚焦中国城镇化发展、产业升级、消费升级、人口老龄化等大方向，培育租赁、产业、商业、文旅、养老等领域运营品牌，为构建高品质生产、生活和生态空间作出贡献。城市更新已经上升到国家战略，民营房企亦可发挥规划设计、招商运营、资源整合、灵活管理机制等方面的优势，协同联动运营服务业务板块，参与城市更新。

图21：运营品牌和服务品牌发展方向