王石：万科如何持续增长

            两个重心

　　早在十年前，万科就曾经在全国十几个城市有过地产开发的大跃进经验，只是后来此举理所当然地遇到了市场的低谷，所以才有了王石长达九年的减法，把公司投资方向压缩到最后剩下四家。这显然是一件极其不容易的事情。不过，经过这一次变革洗礼之后的万科，在跨地域扩张方面也积累了自己的经验和优势。

  　　刚刚在住交会上继续成为地产界聚焦人物的王石，很理性地总结了万科再度在全国十多个城市打造地产项目的感受：首先是通过合理的组织架构来控制和降低管理运营成本，既实现资源共享，又保证各地分公司按照万科的模式运作，利用专业优势保证所开发项目的质量和品质。对跨区域发展的万科来说，“全国性思维”与“本地化运作”密不可分；第二是万科向外推广的产品一般是经过市场检验、开发成熟的住宅产品。万科在全国进行开发，产品会在以往发展的基础上进行创新，新项目一定优于原有项目。万科不但通过做减法来实现专业化，而且强调专业化的单一化，产品种类太多会造成管理难度加大；第三是万科成功的品牌战略可以降低项目推广成本，通过品牌战略实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。

　　对于要做行业领跑者这个略显不群的自身定位，王石解释，这是万科对自己在业内的地位的要求，并没有具体说在某个或者所有城市一定是“领跑者”的地位。况且，万科所提及的“领跑者”地位并非仅仅指在某个城市的市场占有率。

　　今年，全国的城市圈地运动加剧，一些土地挂牌创出天价，面对这种现象，王石的观察角度比较简明，他认为：“真正影响房价的有两个因素：一个是地区的消费水平，另一个是供求关系。而决定地价的关键因素是土地的供应量，土地价格上涨不应该直接影响房价上升。土地拍卖价格看起来很高，但其实和非拍卖方式取得的转手地之间的价格相差不大。土地价格过低，对城市的可持续性发展不利。”

　　基石效应

　　“今年地产业的游戏规则确实发生了很大变化。”万科董事总经理郁亮说，而万科在这样变化比较大的环境下还能够取得30%以上的高速增长，他自然表示满意。

　　由过往的投资单个城市到今天的集中于某一区域，万科初步完成了产业布局，这是郁亮反复提到的万科战略构思的2003年任务，“珠三角已经初见成效，长三角地带明年也会有实际动作。”

　　郁亮用“越来越规范，行业发展越来越好”来形容他对2003年房地产环境的感觉。

　　“121文件”与国土资源部在2002年7月1日颁布实施的 “招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定”，“一同构成了未来中国房地产行业规范和稳健发展的基石。”王石和郁亮的态度几乎是所有房地产商之中最积极的。“土地”和“金融”一直是我国政府部门进行房地产行业宏观调控的两个重要手段，这两个政策控制了房地产开发中土地购买和资金支持两个重要环节，前者确定了土地出让的市场化行为准则，有利于行业的规范发展；后者明确了房地产开发贷款中金融风险的防范措施，可以促进行业的稳健发展。

　　对于“121文件”的出台和其后的18号文，万科表示“影响一定是有，但是我们希望能够用积极的角度去看”。郁亮解释，对于房地产行业来说，禁止流动资金贷款、禁止购买土地贷款和施工企业垫资等措施，事实上提高了房地产行业的门槛，对于自有资金不足、融资能力弱、销售能力差、资质低或无资质、拖欠工程款、负债率高、空置房存量大的开发企业来说，将面临着被淘汰的局面；而对于资金实力雄厚、资质等级高、融资渠道多样的房地产开发企业来说，可能会获得更多的发展空间。因此，从行业发展来看，“121文件”对行业性洗牌和重组以及行业集中度的提高将发挥比较明显的推动作用。“这个政策的方向，正是万科希望了很久的方向。”郁亮说得很坚决，“有实力、有资信、有品牌和有战略的房地产企业，会获得更好的机会。”

　　18号文与121号文一致强调加强房地产信贷控制，而目前大多房地产企业70%以上的开发款项来源于银行贷款，控制信贷后自然面临严重的资金紧缺压力。

　　同时，土地市场已步入以招投标等公开市场方式出让的规范发展阶段，资金实力决定土地去向。并且由于土地的不可再生和稀缺性，城市经济建设导致土地的钢性成本上升等一系列因素，未来的地价还会表现出有限度的上涨趋势。在这种政策环境和发展趋势下，开发商的土地储备将面临着更大的资金压力。

　　资金实力雄厚、资质等级高、融资渠道多样的企业将获得更多的发展空间，这是一个清晰的发展方向。目前全国的房地产企业普遍存在负债率过高的现象，一方面是由于开发商的实力和规模普遍较小，另一方面主要是由于房地产融资渠道比较单一的现状所致，因此，对大多数房地产企业而言，开拓新的融资渠道无疑至关重要。

　　郁亮特别提到，除上市这一方式外，房地产企业还可以通过发展基金、信托、债券等方式增加资金来源，并且除了努力获得国内资本市场和银行货币的支持外，还需要积极开辟国际融资渠道。需要提醒注意的是：拓宽融资渠道不能仅依靠房地产企业自身努力，还需要国家相关政策的支持，需要国家相关部门予以重视。

　　行业规范程度的提高也相应提高了行业的门槛：土地出让市场化，保证土地市场公开、公平、公正地交易；金融门槛提高，行业的资金密集性特征进一步凸现；市场环境越成熟、规范，就越有利于有实力、有资信、有品牌、有战略的发展商，有利于行业集中度的提高，有利于改变目前房地产行业过于分散的不合理局面。

　　目前，全国城市化率已经达到39%，“城市化率每增加一个百分点，就意味着是1300万人口要转移到城镇之中来。”郁亮说，“以人均20平方米的居住面积计算，这一个百分点的增长，就会带来2.6亿平方米的住宅需求增量。而今年一到九月份，全国竣工住宅面积才1.5亿平方米。”郁亮认为房地产业的前景有理由保持适度乐观。“经济增长和城市化加速是房地产业发展的两个基本推动因素，而这正是目前中国房地产业遇上的绝好机遇。”

　　郁亮还提到，万科在2004年和2005年的可开发土地储备业已就绪，以万科现在的企业规模和内在动力，企业维持一个相对比较明显的增长并不难，“最大的挑战在于，如何在新的规则之下，找到万科这种规模的领跑者的持续发展战略，保持企业三至五年的良性增长。”

　　珠三角路线

　　对于2004年的具体布局，郁亮意味深长地提到，万科的重心在于如何更好地改善

　　投资者关系和客户关系。改善投资者关系，意味着要考虑短期和长期投资者的利益均衡，进一步扩大投资者层面，引入更多国际投资者，为此万科高层管理人员12月将会进行一个全世界十个城市的推广活动。改善客户关系，就要真正考虑自己的产品和服务，是否真正为客户创造了价值，是否使得客户利益不断增值。

　　现在中心城市的竞争越来越激烈，成本越来越高。深圳在2001年有600多家房地产企业，现在应该更多。万科认为竞争是企业进步的原动力，但在市场拓展方面，除去激烈的竞争也并不是别无它法可循，万科在珠三角的发展思路似乎就是一种避重就轻的做法。郁亮解释说，珠三角的一线城市，比如东莞，还有二线城市，比如佛山、中山、惠

　　州，它们的房地产市场发展程度不高，一年100?200万平米的供需量，凭借品牌优势，正是万科切入该市场的好机会。另外，这些地区还处于市场政策交替的时候，还可以通过合作获取土地，价格相对便宜，比起投标来，一次性投入相对较小。深圳万科的销售面积和销售额排名深圳第一，但是市场份额还不到5%，但在深圳要增加一个百分点的市场份额谈何容易！而在珠三角多布一些点，利润增长却相对容易。还是那句话：旗舰式项目不能放弃，但是需要更多的项目来贡献新的利润。看来把投资分散到珠三角，这是万科将来的利润增长点。

　　任何企业都必须回答一个问题：你为客户创造了什么价值――谁是你的客户？你向客

　　户提供了什么产品／服务？如何提供这些产品／服务？在房地产行业产品差异化越来越小的今天，依靠什么建立竞争优势同样也是摆在万科面前并且必须回答的问题。对此郁亮的看法是“追求客户最大价值的同时降低成本”。

　　而哪些因素是客户对住宅产品认知的最大价值呢？万科曾经对购买城乡结合部住宅的客户最关心的价值因素做了一个分析研究之后的排序，依次为： 产品售价(单价／总价)；地理位置：公共交通、教育、商业设施、小区配套；产品品质：户型、建筑立面／外装饰材料、工程质量、环境景观、套内面积使用率、部品、材料标准、社区规划、环保／节能、智能化程度、建筑结构； 品牌／信任度、物业管理等。从中万科发现：随着市场重心的下移，价格已经成为客户最关心的产品价值之一。在品牌影响力的号召和适当利润率的前提下，假如万科的产品价格与同等竞争产品相同，就能使万科的产品性价比最高，房子具备畅销的基础。-