谁是世界最大的商业地产之王？――麦当劳（下）

　　黄金地段原则

　　经常吃麦当劳的人会有印象：几乎每一个麦当劳店生意都是很兴隆的。

　　麦当劳的生意兴隆的原因除了作为品牌的因素外，店址的选择也是其中至关重要的条件。麦当劳华东地区总裁施文哲这样表述：麦当劳之所以开一家火一家，第一是地点，第二是地点，第三还是地点。

　　在这里，施文哲没有将麦当劳兴隆的原因归结于品牌，而是认为地段是第一的因素。而麦当劳的选址是一件极为重大的事情，通常一个店的开与否都要经过三到六个月的考察，考察的问题极为细致，甚至涉及到店址是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周边动迁，是否会进入城市规划红线。进入红线坚决不碰。老化商圈内坚决不设点。纯住宅原则上也不设点。

　　而象家乐福这样的国际零售业巨头，都会有一个极端专业而高度秘密的高薪团队来负责新店选址规划。比如到上海开拓市场，他们这个团队就会被“空投”到本地，经过步行、汽车、自行车等多种交通工具的测试，参照政府的规划布置，最终选出一个极其适合其营业的地点。

　　专做商业地产策划的蔡宇翔拿出一份某著名品牌企业的选址方案给记者看，方案不仅标准非常细致，而且每条标准都细化到了数字的程度。

　　正因为麦当劳、家乐福选址的眼光之敏锐，所以他们失败率很低，这不仅保证了他们的生意兴隆，而且使得别的商家对他们产生了信心。深圳面点王饮食连锁有限公司董事长、总经理张和平对记者表示：“在深圳有50家麦当劳、45家肯德基，面点王现在是30家，有20多家面点王与洋快餐相邻或对垒。哪里有肯德基、麦当劳，哪里就有面点王。”因为“与洋快餐相邻相对开店，并不仅仅是为了竞争。肯德基、麦当劳选址考察论证科学细致，周围环境、人口密度、人口结构、道路交通、建筑设施等都定量分析，同时中西快餐在一起也是一种互补。多了一种选择，也就多了一份生意。”

　　其实，正因为麦当劳们在选址上给人们的信心，才使得它具备了在房地产界淘金的一个基本条件。因为只有它能给别的商家以信心的时候，别人才会跟随它，而它以低价租来的店铺才能以比较高的价格租出去。

　　麦当劳的商业平台

　　其实，分析到这里，我们就接触到了一个叫“商业平台”或者说 “商业模式”的概念。

　　做生意本质上就是在建立一个平台或一种模式，然后把各种可以整合到的资源往这个平台装，等到时机成熟了，再跃升到另一个平台之上，装更多的资源。

　　在这个意义上，麦当劳总裁雷・克罗克说“麦当劳的真正生意是经营房地产”并非是为了出语惊人，而是试图通过轻松的故事向人们灌输一种高级的商业思维---帮助人们形成一种叫“商业平台”的概念。而麦当劳的发展也正是不断的构筑商业平台的结果。

　　快餐店是麦当劳的第一个商业平台，经营者不断地在快餐店的平台上装进一些美国文化的元素，很快使麦当劳变成了一个出售美国文化的平台；在美国文化的平台上经营者可以装上史努比之类的玩具，于是快餐店变成了兼营玩具的多功能店铺；以美国文化和特许经营模式为利器，麦当劳走上低成本扩张之路，由于其扩张的速度以及成功，它的选址的权威性得到人们的认可，最终打造了一个房地产经营的平台。

　　在这里，我们可以发现，“商业平台”的概念包含的内容有：一个有广泛知名度和美誉度的品牌，与此相关联的各种资源，这些要素组成一个平台。在这个平台上就可以作出许多事情来。

　　“麦当劳”这个名字是麦当劳企业的有广泛知名度和美誉度的品牌，而它的选址规则、每一个麦当劳店的兴盛等等则是它的资源，在租店铺的时候，麦当劳可以利用名牌的筹码压低店铺的价格，出租店铺的时候则也因为对商业地产的专业分析而抬高价格，于是它自己的获利模式便清晰可见。

　　但是，无论麦当劳的房地产经营得如何成功，它也不会放弃“麦当劳”这个品牌，因为品牌是平台的支柱，没有了品牌，平台也会变得空洞无物。

　　谁能超越麦当劳

　　麦当劳是一个有着全球快餐业务的名牌企业，伴随着它的扩张，房地产业务也扩张到了全世界。这也许是所有人包括麦当劳创始人所始料不及的事情。

　　那么，麦当劳的商业模式是否也给房地产开发以启发呢？

　　在以前的文章中我曾谈到，房地产界产生不了世界名牌。但在这里，我们看到了房地产紧跟世界名牌进行全球扩张的模式。

　　其实，国内的一些房地产商也似乎悟到了这种商业模式，并且力图在全国范围内复制一批商业地产项目，也取得了一些成功。例如商业地产巨人万达在全国范围内开发了一批万达商业广场，取得了较大的成功。

　　但如果我们仔细分析万达的地产经营模式和麦当劳以及其他零售企业――除了麦当劳之外，肯得基、家乐福等餐饮及零售巨头也在地产开发及运营上战获多多，但麦当劳在规模上仍然堪称世界老大――的商业地产模式就会发现，它们二者之间还是有很大的差别，前者是在努力复制一批相同风格的商业地产项目，但它本身的商业经营并不强势，至少没有形成品牌，而后者是已经在商业经营方面形成了相当强势的品牌，他对商业的分析使人信任。因此，二者产生的结果也会有很大差别：前者是在卖地产项目，业主不会对它的商业承诺有天然的信任感；而后者是在卖专业的商业经营分析水平，不需多做解释，业主自然跟随而来。

　　同时，我们发现，尽管麦当劳的地产经营已经相当成熟，成熟到了其总裁说麦当劳靠卖房地产的程度，但是，麦当劳的品牌依然是快餐“麦当劳”，而没有推出某个地产品牌。在这里，我们可以看到，房地产界没有世界名牌这条定律是无论如何也违背不了的。要想在全球范围内经营房地产获得成功，仅仅依靠地产本身是不可能的，它必须借助传统名牌的优势。这也许就是房地产开发中的“工夫在诗外”。

　　所以，房地产企业要想走上世界之颠，光靠地产开发本身也许是不可能成功的，只有自己打造好一个传统的名牌，以这个名牌为载体，进行全球范围的扩张。

　　目前的一些商业地产企业只顾埋头经营地产，而企望依靠取一个“某某商业广场”就可形成品牌，这无疑只是一种空想。

　　商业企业的地产经营与地产企业的经营有一个最大的不同点：后者是在适应市场，随波逐流；而前者不仅仅只是适应市场，它在适应市场的同时创造了市场，现在的很多商家在选址时不做自己的商业分析，而只看周围是否有麦当劳等名牌店来决定自己的选址这个事实就是明证。

　　沃尔玛的成功是因为它成功的坚持了 “天天低价”的策略，人们在想到“沃尔玛”时就联想到了“低价”。当这种联想成为一种普遍的心理思维的时候，沃尔玛获得了全球范围的成功。

　　所以，开发商业地产项目，不能仅仅只有一个名词，而要人们看到“某某商业广场”的时候，马上联想到“天天低价”或者某种商业特色。当这种联想成为一种普遍心理时，项目自然会非常成功。这样，企业就超出了只会适应市场的开发商，成为了能创造市场的发展商，也就能够成为百年老企，成为市场之王。