就掌灯另类广告引起业界争鸣

    编者按：一提起西安的房地产广告，大多数人都把目光集中到“就掌灯”上，最近，就掌灯在报纸上打了六副系列征婚广告，其中五副均是电脑合成的虚拟人物形象，该广告通过对六位虚拟男女的征婚简述，试图达到吸引眼球的目的，核心意思是“广告不可信”，其诉求点是“就掌灯-高级动物居住-现房不广告”。##Detail_Page_AD##此广告发布后，立即成为热议的话题，有赞扬的，有批判的，大家众说纷云，引起了西安房地产业内外的广泛关注和强烈争论。4月12日，就这一现象，由西安多家媒体联合主办，专家、学者、相关人士共同参与主题为“广告不可信，谁说的，说啥呢？”的研讨会，以下是现场人员在场的观点。

    主持人王保国：各位嘉宾，各位朋友们非常欢迎大家在百忙之中参加这个研讨会。咱们这个研讨会很有意思，今天来这个研讨会要用普通话说就没有什么意思了，究竟说什么呢？广告不可信。一会儿发言的时候能用陕西话讲的就用陕西话讲。
 
   
    今天到场的嘉宾有：外事学院新闻系主任李培元；陕西日报江芳。；搜访网他山。；省教育出版社的主编。；陕报叫黄欣欣。；西安晚报周瑞；三秦都市报李成河；新浪付士山。；西北大学新闻学院张庆梅等。
 
   
   主持人：我是王保国。最近在咱西安的广告界，传媒界，由于《就掌灯》系列广告引起了很大的反响，不仅在咱西安，而且在国内，在新闻周刊和其他杂志上也登了同样的广告，所以在国内的传媒界、广告界、房地产界都引起了很大的震动，说什么的都有。

   今天各路精英，咱们今天也开个会，会议的题目就是“说啥呢？”咱们把《就掌灯》的系列广告上升到一个文化现象，刚才和咱们省委宣传部的同志们就谈到这是一个房地产的文化。今天咱们也来个春秋战国，也来个百家争鸣，个人说个人的，个人发表个人的见解，究竟这个事情该怎么说，你认为咱们说啥的，咱们就做一个话题，好好聊一聊。我就不说了，让大家说，咱们现在就自由发言，哪位同志想好了，哪位同志就可以说。谁给咱打个第一炮。

　　陕西电视台蒲若琨：说啥呢这个问题，我真的不知道这个广告说啥。《就掌灯》在西安市打了不少的广告，这个广告一打出来看到底下的几个小字才知道是《就掌灯》的事情，我第一个看到的是哲学硕士，还是哲学博士的广告，下来又看到了一个白领人士的广告。然后我又想了一下，这些人的形象，和他要征婚的内容，还写55岁的人非要找19-24岁的女孩，写了一篇就写他有钱，我觉得这是不是有点批判？后来我又仔细看了一下这个东西，我觉得这些人的形象和底下写的字迹都不太符合，这几个广告是不是个反广告。广告不可信，这一号人还有这么多钱，就长这样子。后来我又一想这个可能又不对，花了这么多钱，一个报纸打一个整版可能要几十万左右，所以我到现在还糊涂着呢。但是我一直在大学讲课，讲《传播学》，我就从群众的角度来分析一下这个事情。

    这个信息源，在我看来是虚拟的，为什么要虚拟一个信息源呢？就是给自己的受众量身定做一个感兴趣的东西，让我的受众最喜欢，它不是真实的，这些人会喜欢我的房子，也会喜欢这类的事情，这是虚拟的。但是也有一个问题，在全国渠道上好象这个传播渠道又有一点矛盾，这个传播渠道很大众化，不是针对自己的信息源，虚拟的信息源想把我传播的东西打到某一个人，但是我没有选择一个渠道，选择了一个广播的渠道，花了很多的冤枉钱，这个冤枉钱是不是展现《就掌灯》财大气粗的目的呢？所有的事情说明了一个问题，我到现在还糊涂着呢，真的不知道说什么。所以我想让大家说这个问题，最好有一个回头的讨论，把我点化了以后我在说一点看法，我就先说到这。

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　　西安电视台李培元教授：我认为不好的有七个，这是我今天上午利用课前几分钟想的，我不能用过多的时间干这个事。但是我思考这个问题，我觉得这个广告的策划者表现得精神，我觉得是反叛，它达到了效果，从我现在的认识看它达到了什么效果呢？它达到的效果就是吸引了人的眼球，##Detail_Page_AD##记住了什么？记住了《就掌灯》。上面的字很小，但是主题的画面给人的冲击力是多元素的，画面、文字、版面设计的元素是多元素的，都包括进去了。但是它给人的感觉，如果要说这个东西做广告最终的目的就是卖房子，但是这个广告不能很直接的去说，如果直接去说这个广告的话，那么这个广告就和一般的广告就一样了。这个广告的设计我感觉到它的成功之处，我感觉是成功的，它是一种手法，一种策划的理念，是什么呢？是在不协调中，在虚与实之间，在是与不是之间，在信息到达不到达之间，在人懂与不懂之间达到它的目的，似懂非懂。人们记住了这个广告，这个广告我的学生一问，当时我们看完这个广告以后有人说好，有的人说不好，议论本身就是一个成功，这个就达到目的了。

    日本的设计，投资设点的时候就是在闹市区，我不管你买东西进店还是不进店，你这个里面的人流量有多大？这个房子怎么样讲是要看有多少人关注你、知道你。有些人是关心房子，有些人不理解，有些人是充满好奇心，

    大家猜想也罢，解读也罢，都是对这个事情的关注，我觉得这个就是厂家的成功之处。房子好不好那就要靠东西，说房子的话，直接就是看广告，广告可以引起人的注意、思考，我觉得这个就是成功之处。所以在这一点上是成功的。一个广告中间有很小写的几个字，这个字太小，大家就专门仔细地看这个小字是啥，这就是成功。从这个意义上来讲，这个广告是成功的，从它的思路来看也是有一种反叛。刚才说的议论，这个中间有一个协调不协调，这个高档的住宅和给人视觉冲击的主人公，这个主人公大家是在猜想，有人说是掏钱买的，有人说是电脑合成的，有人说这是公司的员工，各种猜想，反正是议论纷纷。这是我自己的看法，但是我还想听听各位的意见。

　　姚炳旭先生：这个是说房地产的，但是就策划者来说第一是组织，第二个是吸引力。对社会来说我觉得这一种创新精神，不能因为这一种东西去扼杀一个民族的原来的东西来创新。作为一个文化现象，在作策划这一方面考虑几个问题。第一，不善于、不习惯用以下的东西，同样的广告，同一种手法，作为策划者，有正向思维，有逆向思维。第二，学会在善于在形象思维上，不善于抽象思维。咱这个广告看起来是形象，但是实际上是一种抽象行为。这个也是策划广告者考虑的一个问题。第三，创新思维不足的情况下怎么做。第四，学会在反政治、反道德化的情况下怎么做？这个广告产生的冲击，带来社会的影响，应该说是一个抽象的广告，所以社会的受众没有比较广告的真实程度。第二类是，这一类广告的产品。这个广告很成功。第三类是，道德层面的问题。大家对房地产有兴趣的时候也去看一看，看结构、文化含量，你的位置要综合考虑，我觉得广告封杀了也要说。
 
    就形象而言，尽管有些地方大家感觉到不协调，或者感觉到内容和文字之间的矛盾，虚与实。但是有一点是可以肯定的，这些人是普通人。包括19岁也罢，55岁也罢，都是很普通的人，就是我们现实生活的人。在广告中起了这么一个作用。但是这个房地产卖的是一个别墅式的，是高档的，这些人很普通，所以这个时候用的虚与实，没有实实在在说这个房子，他就用这个“虚”吸引你的关注，而且老百姓大家想想，大家对这些人不反感，同样大家就会想到，如果让大家说高档的房子有多么的高档，一块玻璃多少钱，多么的高档，大家会反感。它在虚与实，实与不实，好象没有说房子，39个学生看中了这个房地产广告。而且把很高档的房子和普通老百姓拉在一起，如果你直接说这个房子，你看老百姓的逆反心理是一个什么样的心理？策划者不管事先想到没想到，但是从社会效果来说老百姓接纳了它，接受了《就掌灯》，这是心理上的一种接纳、包容、接受，这个心理对一个广告的受众来说是很可贵的。

　　西北大学新闻传播学院张龙老师：《就掌灯》既然投了这么大的资金作了这么一项广告服务，那他自己就有自己的目的。这个广告的目的是什么？刚才我听了几位同志都说了反映的效果比较好，但是这个反映效果就我们广告专业来讲，最终的销售效果能不能达成，还是未知数。美誉度，甚至中层都得建立，能不能达成那还要看我们的美誉度。现在国内有很多的操作高手，甚至不用投入很大的资金就能够完成吸引人的眼球，我也同意刚才你谈到的，的确是一个眼球经济，这样的话可能起到效果。广告部仅仅是抓人眼球这么简单，这个广告有一个四个基本影响消费者的过程。

　　第一，注意力的影响

　　第二，消费者产生兴趣

　　第三，消费者产生欲望，对于这个产品有欲望

　　第四，我们产生行动。《就掌灯》一系列广告表现可能完成第一阶段所作的动作，就是知名度，产生一定的工作效益。我不知道他今后的广告走向是什么样？如果给大家提供悬念，我觉得这个策略是要打一个问号的。今后广告策略的走向我觉得这个很重要。

   作为这个广告作品本身来讲，如果把《就掌灯》换成其他的前提，我觉得也是成立的，完全可以达到广告的效果。在创意里面要体现自己的竞争优势，而这个创意作品本身的竞争优势没有表现出来，单独的特性没有表现出来，如果我们把人物的形象，换成自身定位比较类似产品的话，这个产品也是成立的。另外，就从我们专业的角度来讲，我认为我们这个广告作品本身，对它的评价标准是有点狠了。

  第一个是市场的标准。第二个是专业标准。从专业标准上来讲，我至今搞不清楚《就掌灯》提到的征婚的概念和房地产相关性在哪？相关性是非常非常重要的，相关性是我们去和消费者建立起联系最基本的途径，如果没有相关性的话，我们看这个广告仅仅觉得很好玩，但是跟我们的生活没有关系。至于广告创意要求其他的特点。创造性，我觉得是有一些创造性的，有一些艺术表现手法，像刚才谈到的现代艺术表现手法，另外也是有视觉冲击力，但是相关性缺少，这是我个人的看法，谢谢大家！

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　　三秦都市报李成河记者：《就掌灯》的广告，在华商报上连续登了几期以后，在晚报和华商整版整版的打印？所以说在这个情况下，实际上还没有这个发展的时候，我已经把这个形式，##Detail_Page_AD##跟我在出差的时候看到的楼盘。大家在关注这个事情的话，作为《三秦都市报》这次和《就掌灯》，但是不等于《就掌灯》没有关注《三秦都市报》的反映，从咱们连续发了四场，反响比较大，在报社内部说为我们要作这个《就掌灯》？为什么在广告形式上作《就掌灯》？

    原因有几点。我看李老师和杨老师讲的非常好，前几位同志还没有讲到《就掌灯》广告真正的内涵。不管是调查还是文化的肯定，还是创新的肯定。

    首先有一点咱们是需要达成共识的，无论什么广告从传播学的角度来说，从眼球性的角度来说，只要达到议论，它这个目的已经达到了。

    咱需要谈到的是这个形式在咱们西部，特别是在咱们西安文化底蕴比较深的，是否能够被大众所接受？我认为是一种创新。刚才说老太太说要买房，我想这是一个个别的情况，但是很多人是关注的、议论的。这个广告的创新是应该值得咱们研究和肯定的。

    第二个，我觉得从《就掌灯》作这个广告以后。就掌灯历来的做法，从它的艺术展。这个企业最早开发的是大雁塔最高价格一平方米1万1千多块钱。从这个企业开发历来的思路上来说是一个追求另类，但是我认为是一种创新，是追求突破和创新的。所以我想，从六幅广告背后，可以说这六幅广告给一般人看来是一种夸张、合成，甚至缺乏一种美感，但是恰恰是因为这些，它是真实的。实际上我觉得这个企业用这种符号来传递的信息是真实的，广告是不可信的，广告可能是假的，但是我的楼盘是真实的，是最好的。从他们打的3000欧元每平方米，实际上是哗众取宠。   

    第三个，《就掌灯》这一次连续的广告发布，以及整版，又选择了华商报和晚报的报行，不选择《三秦都市报》我感觉是他们觉得我们的“桌子”小，没有办法展现他们广告的冲击力。这个广告发布出来了以后，我第二个理解就是虚实，现在是文化与地产的一种关系，这个问题我就不再重复了，究竟地产销售的是文化还是楼盘？现在大部分的什么广场，还是什么，反正那个名字起的你想象的花园还是什么，这个东西给人一种假象。比如水景多么多么好？水景再好也不如南方的景色。有的楼盘一米都不到，在楼的周围绕了一下就说什么水景，我觉得这种楼盘恰恰是给人类一种误导。对于《就掌灯》来说，真正占有西安的一块森林的用地，从它的资源来说是独家的，这样的话他们有诉求点，为什么他们没有宣传？因为他们打的是文化牌，更倾向于你买这个楼的功能就是居住，除了居住之外，由于西安的特定的城市文化背景，这个附加值是什么？比如说有绿地、有大树，还有一种文化的氛围，实际上是更高层次销售理念的诠释。所以用了虚、实文化的嫁接。从我们农作物来说，从很多东西来说，它也是可以嫁接的，嫁接出来的产品更好一些。

    这种重复销售理念的路子上，不管是批评也罢，肯定也罢，我觉得这已经不重要了。最重要的是不是从现在开始，从《就掌灯》开始，咱们西安的楼市广告意味者一次新变化的开始，以后的楼盘广告完全可以这样做，这样做的话可以吸引人，而不是说每天打开报纸，几十个楼盘出来。可以说是地产广告形式变化，或者是抛砖引玉，是不是这样理解？

    第四个，从他的开发商和《就掌灯》来说，这个盘子很大，盖了很多年，这个盘子是西安盖的最慢的楼盘，是不是开发商没有钱，是不是广告打的不太多，我想也不是。我去《就掌灯》采访的时候，我们的记者是8：00去的，11：00离开，我看他们活动间里面，人们都在忙碌的工作，他们真真正正的一大堆报表和图纸在那里，这个房子我觉得他们不是把房子盖的很慢，而是想把房子盖的很好。在这种起点上是不是可以理解为《就掌灯》这种广告的形式也罢，它的房子要求也罢和对这些客户复责任的态度也罢。我觉得他们是精益求精，是一种大气。我觉得这个广告真实，绝对不是说13个月加工，你一进去今天漏水了，明天这了、那了。需要开发商和我们的客户沟通，我们想这种沟通，也恰恰证明了他的行为得到了买他房子客户的认可。

    《就掌灯》已经掀起这一轮的热潮了，这边有咱们的作家、有领导，还有各媒体的同仁。我想现在对就掌灯的广告下定论的时候还早，大家可以先讨论讨论，大家先把它当个孩子一样呵护它，而不要打它。咱们坐在这针对《就掌灯》的现象，眼下《就掌灯》究竟如何？我想还是要等房子给业主交工了以后，是不是表里如一，你销售文化也罢，不管你销售什么也罢，你房子首先要让人满意。这种广告以后会不会有其他的楼盘也在模仿？也在它的基础上会更加有一些离谱的创新？我想这个还是要有时间的考研。

    最后一句话，《就掌灯》这一次的广告宣传，宣传的目的达到了，售房的电话也很多，我想开发商能这样做，我想一定会有一个比较好的结果，这种结果不是咱们所关心的，咱们关心的是房子是不是没有欺骗，住进去很满意？最后的结果点在这，我就说这么多。

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　　陕西著名作家鹤坪先生：《就掌灯》的广告是带有标志性的、原创的、独创的，具有无法复制的，是带有传达性的、约定俗成的广告话语，是过去式。这种广告在某种程度上有一种很浓郁的文化意识，##Detail_Page_AD##既然有文化意识，就肯定有一个前置条件，是不自由的。它在出笼不久就很快被封杀。关于它被封杀的问题，这是一个我在读第二期报纸的时候我就感觉到这个有一些问题了，但是这些问题不是人文情怀的文化，这个问题是社会层面的，这个必然会出现问题。在这种一种体制制度之下，这个问题是无法逃避的。我从两个方面来谈一下《就掌灯》的这一则市场策划的优秀之处。

    首先，我感觉是它具有复合之美的，刚才几个人谈到得有些话题，我自己搞不懂，一个是美誉度，一个是相关作用。广告作为一门独立学科的时候，它的运作和炒作是和美誉度有联系的，但是不是绝对联系。你把一则广告非要强调它的作用，是强调它的艺术作用呢？还是强调审美作用？这是两个层面的问题。在西方流行的样式，它是一种辐射之美，它觉得美，中国传统不美。构成这个广告能够确立的基础审美指标，合乎当代人，以及这几代人这样的审美习惯，从焦点、虚与实等几个方面，完美和完整了。它作为陕西广告传播领域的优秀个案，确立了它的开创作用。

    第三个问题是线条清晰的问题。这则广告我们粗看它和卖楼没有关系，其实它和卖楼是很有关系的，具有生产劳动的关系，具有生活的关系。有些人谈到这个征婚广告与卖楼有什么关系？啤酒和皮鞋是两种东西，但是你如果说要从蕴藉的角度来理解的话，啤酒和皮鞋是很容易联起来的，穿着皮鞋去买啤酒。所以我们强调相关性的时候不要过于狭隘了，不要把相关理解成为主题，那就是相关吗？我感觉不是那么回事。从虚与实、文与直，中国化的透视方法是可以理解的。我们强调的是有意思和没意思。

    我感觉《就掌灯》的广告不管是从方法的、方式的，都是特质鲜明的，你们新闻的那几点要素，鲜明、准确、生动，从这几个层面来讲它都是生动的。
   
    易家方略总经理邓力维：刚才听完前辈讲的，从广告美学的角度和评论家的角度讲这个事情，我本人来西安的时间不是很长，我本身是发展商和策划，我一方面作投资开发还有顾问。从房地产这个角度来讲，我谈谈对这个现象的看法。

  　城市很包容，我认为西安这一块不管是从江浙来的，还是从上海来的，还是从东北来的，在西安做生意的几大行业基本上都是外来的，来操纵行业的主流，你说他们不赚钱吗？每一个行业都赚钱，作房地产的是上海一代的，城市很包容，文化很排外。我认为企业的文化很主流，中国5000年的文化传统，中国5000年的文明传统谁能代表？我认为是西安，西安的文化非常充足。

　　在文化角度主流的这么一个方位当中，房地产和文化要结合。我在深圳和北京待了很长的时间，深圳的文化是杂交文化，真正深圳来讲广东和闽南话的很少，但是北京是民族文化，包容性非常强。作为西安来讲的话，我认为西安不缺少文化，在西安来讲如果想创造利润，想冲击人的传统思维模式，还是看待问题的角度，我认为相对比较难。因为我在这边也作了几个项目，也尝试过用这个做法来做，尤其我做在顾问的角度来说，来要看看我们的发展商为谁来服务的。

　　所以说西安房地产的业界相对比较平稳，没有什么创新东西。所谓的创新，讲什么花园也好，智能建筑也好。但是从手法上来讲，《就掌灯》的项目而言我认为他们的出发点我是很赞同的，有创意的东西出来，我们不是为了做广告而做广告，做广告的目的是什么？广告表现得是一种形式，不管是从美学的角度来讲，还是从传统的角度来讲，我们做广告的形式要达到什么样的目的？海润拿出上百万的广告费来砸，来的目的是什么？这是人员对我们的一个认可。

    有一个小伙子毕业了，我说你为什么待在公司两个月就辞职了？他说，我总是认为这个广告太平庸了，没有什么创新的东西出来，我说为什么最终被发展商给刷掉了呢？从唯美的角度，从广告的角度，从表现的角度而谈的，如果说你有一个很好的创意拿出来后，因为我要掏钱，我掏了这个钱以后我要达到我的目的，如果我说我要达到的目的没有达到的话那就不行。

　　房地产这个行业，大建筑和所有的消费者都是在矛盾中力求理性的。任何一个订单到我们现场签了合同交钱的客户他们的思想是矛盾的，有5%，甚至更少的客户可能对一个产品非常的中情，大部分我们的消费群体先选好一个区域，至少要找几个楼盘做比较，比较完了以后要最终把钱交了，他们在极度的矛盾中签了这个字。因为一开始保持的心态是理性的心态，最终在卖场氛围的时候给他营造的是感性的思维，在这个时候签合同，把合同的所有模式和流程让我们签约的客户都背很熟，该写好的都写好，合同一签，钱一交，一旦交过钱了可能有一点后悔。不是说没有技巧，但是在广告表现得形式上都力求一种感性的方法来作的话我觉得这个是值得探讨的，这个创新在业界需要创新，这个创新的途径和手法是值得探讨的。就今天几幅广告而言，我认为这是一个连续剧，这是第一阶段，那么后续的工作我们也要做好，如果说这期的创新思路，我们后续还有其他推广的东西出来的话，还要把它衔接上。前期我们要打伏笔，最终我们要叫好，还要叫座，这几个广告打出来我认为电话量是不够的，至少是来到五次以上，带有主要的家庭人员。有时候我的朋友要买房的话，他就拉着我去看房子的情况，消费者的思维是要力求理性来完成。

　　有的是市场的前景反映很好，有的是真正要买这个产品的，有的是感觉好奇，或者是处于某种观点看待这个事情。我想最终能不能促成订单，要对现场来的客户要分类，一般的是10比1的比例，电话来访是百分之一的比例，来访问客户的话有10组的客户到你们现场，但是可能只有1组能成交。所以说也希望我们这个创意出来以后，我们能有后续的东西，广告业界需要有创新的东西出来，但是也是有代价的。先行者大部分成了先例，只有一小部分成了先进。在这我期待《就掌灯》能够走好。

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    《三秦都市报》的编辑张念贻：我是《三秦都市报》的编辑。刚才《三秦》的李主任在内的说的话，我在这所说的蛇足之论。首先我说我不是搞房产的，如果你对新闻评论感兴趣的话，##Detail_Page_AD##今天就单纯《就掌灯》的事情来说的话，我还是有发言权的。

    第一，通过公众媒体发布的广告，首先给公众达到什么样的效果？首先是视听效果。我来举个例子，很多人在森林里头，现在有人跟你说“狼来了，逗你玩！”，那么给他造成听觉的反映是什么？我想大家都应该知道。在听觉反映上，视觉反映上，前一段时间上海的房产会搞了房产之春，但是很多人说“上海之春”怎么便成了上海叫春？咱们现在摆在这几幅的后现代作品。

    前一段我在央视的人物里头看到后现代的刘小东，所谓后现代的领军者，他的作品给我的感觉在生理的舒适度来讲还是不错的。那么这几幅图来看，在眉角来看的话还有眉环。现在基本上买房子的人绝对不是30岁以上的，或者是50岁之间的，更多的在西部地区，在视听广告商给你的生理舒适度是怎么样的？我打一个问号。

    第二，《就掌灯》这个广告，如果能够引起咱们高度的重视，给它设置了一个谜。之所以吸引大家的就是这么一个谜，其实这个不是谜的谜。与此同时，让人津津乐道的一个谜。有一部分人是乐于猜的。它成功了大家乐于猜？还是不乐于猜？那么不乐于猜的人占多大的成份？

    第三，《就掌灯》所有的广告层面的东西，从美学的原则上来讲。美学分几个层次。第一个是物质层，第二个是形象符号层，第三个是意境超越层。你这个地方是不是我通过看过这个广告之后让我神往，在符号的变换上来讲，从《就掌灯》最开始的“景观360”大家不知道是怎么回事。但是在最获得《就掌灯》，开始我对《就掌灯》的意向还是很不错的，我真的要给他写一个广告词。这种意向的挖掘，西安有的矿泉水就是“水森活”，其实这个用陕西话念起来的话就是“水生活”，我觉得这个名字不怎么好。包括我们知道“第五季”的广告，第一年出来的时候是有很多的手，也是被誉之为现代派的，但是它第二年不用这个广告了，第二年就用了一个日本明星滨琪步作这个广告，它认为人还是活的，还是做人。我认为符号上来讲，选用上来讲，是不是符合这样一个大众的接受程度？

    我说的第四个方面，正向与逆向。有人说创新一定需要逆向，我认为不一定。我想说到的就是说，有道理和没道理，有些观点，今年年初的时候任志强招骂，但是我认为任志强是有道理的，我从商人的角度来讲我就是要赚钱，我的房子就是盖给富人的，就不是盖给穷人的。人家作为商人我觉得他说这些话是有他的道理的。当然了，在赚钱的同时又有道理，抓住眼球的同时是不是能够让更多的人感到舒适？感到舒服？这就是另外一个层面的问题了。我就说这么多。

　　西北大学张庆梅：我是西北大学新闻传播系的。刚才我听了前辈们的介绍，这个应该当做是后现代的作品，另外也有人提到了艺术的夸张。

    我看了这个广告以后我第一印象就是不可能，像第一幅的背景，这个是一个什么身份的人呢？她是艺术专科学校，然后你再看她的长相，我觉得是不可能的。

    这一幅大家看，这个男的像一个女的。

    艺术夸张的东西，要把广告转化为可能，转化为可能中间的点就是诉求点。今天的话题就是“说啥呢？”，我们看这个东西是不可能的。这个“广告不可信，谁说的？”这个诉求点，就我刚才说的牛仔裤的广告，一个牛仔裤和两匹马拉着一个车，车在动。李维斯的牛在一直很揭示。这些广告也有不可能的，也有夸张的，那么怎么让我们转化为可能呢？我们直接快速反映是没有的，你很努力去赏识。第一步是《华商报》刊登的广告，这个是一栋别墅，这个人是高收入的人，这是一个房地产的广告，这些人居住在这里面，他们会买这样的房子，这个我就会试图的联系，这个广告作的好，就是把不可能和可能的细节地方如果处理得很好，大家都知道说啥呢？我觉得会更好。

    我从广告的文化角度来看这个广告，我最近看了本书本就是《大众传媒与消费文化》。我们现在的社会是一个平庸的商业社会，没有英雄、没有传奇，在这样的情况下，我觉得在这个广告中，塑造的这些人都是普通的人，但是我们发现他们又不普通人，为什么呢？第一位是一位大款，有艺术家，有哲学家。我们周围没有英雄的时候我们就要寻找我们的英雄，就像“超女”，李宇春可能是大家最不看好的那位，但是现在人家广告的品牌越来越大。这个广告如果从这个文化角度来说的话，是符合当代人们的心理需求，在普通人中塑造英雄人物，我觉得这个还是离现实比较远，但是还是有追求吧，我就这两种看法。



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　　新浪陕西房产付士山：就掌灯这个广告一出来，很多人在议论，在讨论，不光是他的竞争对手睡不着觉，就是说在社会上引起这样的轰动，这其实就是一种成功。

　　我要说第二点是，我们的城市应该包容一些，不管是我们的政府，还是社会应对特例独行有一些包容。

　　第三点，就掌灯的效果不可预言。它本身就是挑战，##Detail_Page_AD##将来这个楼盘能不能卖的成功，这都是我们不必要的担心，这我对这个项目不是很熟悉，都对中国房地产的经典案例，我们到现代对他一些猜测和建议，可能都是肤浅的。我最后说，祝就掌灯一路好走。

　　西安晚报王丹阳：由于工作关系，我对就掌灯接触的比较多。他们在最近一段时间投放广告的时候，我们都在想会成为一种什么样的广告？在最初一个广告，我们也没有反映过来它到底是什么样的广告？最后我们就能慢慢体会广告里表达的东西。

    我们很多人被这六个人所吸引了，这个广告给人传递的是“好房子在现场”，我觉得这才是他们真正诉求。马上交房了，他们的房子是现房，所以它在不停的重复“现房不广告”，还有一个是“好房子在现场”，最终罗列了一个“广告不可信”。因为他们的房子是现房。

    而西安目前很多的房产都没有盖起来，只有把房子盖好以后，让大家到现场看好以后，这个房子才可以卖出，而不是规划图没有出来以前，然后让大家在媒体上操作，让大家去买这个房子。我也想，除了这种表达方式以外，《就掌灯》还有没有其他的传播方式呢？如果不用这种元素的话，依照《就掌灯》一贯的操作方式，它会是一个什么样子的。

    目前，见到的大量的房产广告就是好山、好水、好地段，画面很浪漫。但是这些广告，一个广告放在这了可能会吸引人，但是类似的元素全部归结到一起的话，我想看的人不会很多。所以《就掌灯》我觉得不另类，它只是没有按照这种方式出牌而已，所以大家觉得这个广告很吸引人。其实这不是它的主要的诉求，它的主要诉求一个是好房子，一个是现房，这是它所要传达的，所以它不停的在广告里说“好房子在现场”，“好房子说不清”，它不断得在重复这个概念，一定要吸引你到现场去看看这个房子，让你感觉这个房子是好房子，我觉得这才是它们所要表达的东西。但是随着这个广告刊登以后，给我们造成了很大的迷惑。《西安晚报》所接到60?D70%的电话都是骂这个广告的，很多人不知道这个广告表达的是什么意思？是一种低级、庸俗的广告。且不说这个东西吸引不吸引人们的眼球，我觉得从大家的反馈上来说是出乎我们的意料的，我想这个广告可能在市场上引起争议，但是没有想到引起的争议会这么大。

    同时通过这个事情，因为《就掌灯》是“广告不可信”，我们几个人在吃饭的时候，有一个人还在打听这几个人，问这几个人是谁？能不能找到他们的联系方式？后天聊天的时候我们才知道是合成的，这边的这个农村孩子这幅画是没有合成的。就我所了解有一家企业在做广告的时候会打出来“广告不可信”我觉得不是他的勇气，我觉得这是把大家的实话说出来了。我认为《就掌灯》不会把“广告不可信”这几个字大的很大。说白了事实上它把大家不愿意说的话给说出来了，这个可能是一种创新，但是还谈不到确实把这个从内容上、从形式上，对西安广告市场警醒作用，这个还没有表现出来，但是后期有一系列的策划方案。今天发现“泰山南麓惊现秦俑”，这个广告没有被封杀，因为这个广告就没有刊登出去。很多人会说这是一条新闻，然后可能会说这是一条假新闻，如果评2006年度十大假新闻，它肯定没问题。从他后面表现得内容方式来看，在第一个阶段已经把诉求点表现出来了，就是好房子、现房，第二个阶段还是不停的传达信息，好房子在现场，就这样一步一步让你到现场感受。他们原来推广的思路，这是他们推广阶段的第一系列，它的思路非常的清晰，它可以慢慢的往销售广告上靠，推到一定阶段的话肯定会以销售广告为主。第一阶段把大家的心情调动起来，把大家的眼球吸引住，然后再把信息释放出去。