营销课堂："三大法则"左右西安房地产营销

　　大盘不仅给西安人的生活带来一场大的革命，并且将带动地产企业的更新整合。 
 
　　■"始于广告，终于产品"，在广告背后强有力的品质支撑才能最终征服消费者。

　　地产营销策划是依附性很强的产业，现在房地产炙手可热的时候也正是西安本土地产营销策划机构大显身手和大浪淘沙的时候。 ##Detail_Page_AD##

　　国家发改委、国家统计局最新公布的房地产价格指数显示：2007年一季度，全国70个大中城市房屋销售价格上涨5.6%，新建商品住房销售价格同比上涨6.0%。在房地产市场发展利好的状况下，与其相伴而生的房地产代理策划机构也风生水起。

　　西安近年的地产火热局面也造就了相当一批地产营销策划公司，诞生了很多优秀的产品广告和营销策划案例，梳理下来，却是3大法则在左右或者促进西安地产营销。

　　法则一：新与旧的融合

　　新与旧的融合也许是整个中国都在演绎的一种现象，因为中国悠久的历史文化和它所面对的当代现实注定了这种状况的长期共存，只不过这种状况在西安表现得更为明显。

　　曲江是西安新崛起的地产板块，在这块土地上曾经出现过很多富有历史文化意味的事件，曲江流饮、打马看花，现在矗立在大雁塔周围以曲江为主题的仿古路灯尤其能表现该地的文化优势。与此相对应的是，坐落在曲江的地产项目也没有忘记打文化牌，集中在这一带的曲江华府、曲江兰亭、金地・尚林苑等，纷纷将古典士大夫的生活方式引进现代都市，力求一种别样生活。

　　坐落在曲江新区景观大道的曲江华府得地利之势，以"大雅宅第・诗意人生"的新中式风格首先令人眼前一亮，其唐诗园林、帝王格局在打造"一种有历史的现代居住生活"方面十分令人期待。

　　蓄势已久的金地日前在西安繁华地段打出这样的广告语"为了读懂大雁塔，金地至少准备了19年"。此语一出，连西安本地人都感动不已，也显示了金地在西安精耕细作的决心。金地・尚林苑以"尚林境・心悠远"的陶渊明式生活方式来阐释自己的风格，同时不忘搭上曲江――"曲江千年光华，凝筑一院唐韵大宅！"相信在未来曲江板块的意境楼盘角逐中，金地・尚林苑是不可小觑的对手。

　　同时在曲江发力的还有号称"百亿造城"的中海地产。2006年岁末，中海地产与西安曲江新区正式签署了一份投资协议，将于今年开始参与曲江新区城中村改造和公共设施建设。据悉，此笔投资规模高达100亿元，这是中海地产在西部最大的一笔投资，标志着中海地产全面挺进西安，将对曲江新区乃至西安的城市发展产生巨大的推动作用。在西安的首个项目中海华庭的威尼斯设计概念之后，中海将在唐风盛行的曲江续写怎样的风格？

　　与浸润在古典情怀中不同的是，在西高新等地，一些面向年轻人的楼盘以现代、时尚、个性为卖点，也有不俗的战绩。

　　高科地产的城市风景・夏日景色创造了西安地产界的销售奇迹，这与高科地产在西安多年耕耘有关，也得益于其高超的营销手段，高科地产不惜巨资邀请世界百大室内设计师赵牧桓担任样板间的设计， 5款"风格样板间"分别定义为禅意时光、跨界Happy、矩意空间、梦回包豪斯与部落h时代。在笔者的周围不乏看房成痴的朋友，但是大家都对夏日景色的样板间赞不绝口，它几乎包容了所有年轻人向往的生活空间布局模式，能把新与心结合得这样紧密的样板间为夏日景色增色不少。

　　另外，很多楼盘的案名国际化趋势也逐渐加重，比如兰乔圣菲、阳光曼哈顿、苏格兰风笛、蓝山国际、西雅图・翡翠城、曼哈顿・洋房、纽约客等，这些都力求把国际上流行的建筑风格、样式或生活方式引入项目之中，增加楼盘的吸引力。

　　西安，正是在新与旧的交融中发展，不管是"编新不如述旧"的新中式还是标榜新锐摩登的现代派，都无疑在繁荣着西安的楼市，为广大消费者提供了更多的选择。

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　　法则二：大与小的辩证

　　2002年，紫薇田园都市在西安乃至中国西部上演了一场大盘秀。占地2200亩，180万平方米的超级大盘，在全国也是不多见的，这是西安人首次与大盘亲密接触。大盘不仅给西安人的生活带来一场大的革命，并且将带动地产企业的更新整合，不管是理念上，还是在规划、设计、环保等方面。

　　紫薇田园都市与地产策划大腕王志纲联手，在西安上演了一回大盘营销策划"完美风暴"，从最初的项目定位、国际招标和后来的新闻点策划都堪称经典。王志纲工作室在全局把握和宏观造势上的大度、大气给人留下深刻印象，其"决胜在开幕之前，挑战于开盘之后"的全程策划观念为西安市场所接受，并为当时地处荒凉的楼盘项目销售立下汗马功劳。

　　紫薇田园都市的成功让西安认识了王志纲。如今，坐落在长安区的智慧城项目也邀请王志纲工作室操刀策划，从其现在的销售状况看，出身于新闻记者的王志纲及其工作室确有过人之处。

　　随着地产大鳄的进驻，西安将涌现更多的大盘，如何对这些大盘进行包装、策划是商机也是考验。与大盘共舞的是活跃在西安版图上的中小盘，只要有先知先觉的洞察力，"先人一步"关注市场需求，中小楼盘就能找到自己的生存空间。在营销策划中，中小楼盘以个性品质制胜的不在少数。

　　为规避同质化的竞争，中小楼盘在户型设计、产品目标客户群定位等方面，都充分考虑了差异性，个性化可以更加明显，更能在产品上体现创新和特色，市场定位可以更加明确，甚至还可根据市场需求量身定做。

　　中小楼盘中令人回味的很多，但"一又二分之一"和"米罗蓝山"这两个项目却尤为引人注目，前一个坐落在小寨，其位置就是钟楼和南郊的结合点，所以广告语即云"左手历史，右手未来，中间一又二分之一"，该楼盘优越的地理位置和价格因素，以及清晰的市场定位和正确的广告策略，使其三天内认购客户超过300户。

　　位于科技路和高新六路交界的米罗蓝山以"太阳和月亮约会的地方"引起路人关注，然后以现代都市情感为切入点宣传到――"自从有了米罗蓝山，我开始不再想他"。

　　业内观察者认为，"一个人住在什么样的房间里直接影响到其自我实现的程度"，设计以及建筑散发出来的是一种特定生活方式、情感的邀请，米罗蓝山的都市情感戏在中小楼盘的营销策划中较为独特。

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　　法则三：始与终的定律

　　"始于广告，终于产品"是难以打破的定理，在广告背后强有力的品质支撑才能最终征服消费者，在这一层面上，西安地产界在实践，也在寻求突破。 ##Detail_Page_AD##

　　地产广告的第一次突破也许始自"就掌灯"。

　　很多人对"就掌灯"的"征婚"系列广告记忆犹新。

　　2006年初，"就掌灯"在本城多家都市报刊出"征婚"系列广告。广告并未直击售房主题，而是以业主整版征婚的形式吸引读者眼球。

　　系列广告见报后创了西安广告界的一项纪录：当天的电话是400-500次，这是罕见的地产广告反馈量。

　　这个广告登到五期的时候，一位老人70多岁了，一个老太太非让他儿子开车把他拉上看这个"就掌灯"是什么？

　　尽管人们对"就掌灯"广告的评价褒贬不一，但是数字和故事以及本次直播都说明，"就掌灯"的广告效应在第一个层面即引起人们的好奇心和注意力方面做到了，后续的消费欲望和消费行动的产生还需和楼盘本身的品质等挂钩。

　　毋庸置疑，"就掌灯"已成为西安地产广告界不能遗漏的一页，它的古怪、特立独行、创新或者说是审美角度都为西安地产吹来了思想解放之风。

　　地产营销策划是依附性很强的产业，在现在房地产炙手可热的时候，也正是西安本土地产营销策划机构大显身手和大浪淘沙的时候。我们期待那些成为经典并永存于记忆的广告营销，它们带来的将不仅仅是经济上的收益，也应该是文化上的收获。