恒大真相----118亿成功从何而来

    就在外界纷纷猜测恒大地产是否会成为寒流下第一个轰然倒塌的猛犸巨象时，它的蛰伏与重振，都成为同行和媒体为之诧异的谜题。118亿这个数字，略带几分嘲弄地回应了此前的质疑与担心，给人们留下一个新的印象----恒大“不差钱”。

    当2008年地产“百亿俱乐部”名单公布时，恒大地产----这个备受争议，一直处在流言蜚语旋涡中的“耀眼”明星，居然位列其中。同行目光惊讶，媒体舆论不解。此前围绕恒大地产林林总总的传闻，似乎在这份名单上得到了“反向”验证，焦 点再次形成。

    恒大难道果真“恒久光大”？向来不拘一格、我行我素的恒大地产何以榜上有名？困惑，来源于不明真相。

    翻开2009年3月最后一个周五的“广州日报”，映入眼帘的依然是恒大地产的抢眼广告。“这又是恒大哪个盘？新盘？”不少对这些项目并不了解的市民都有这个疑问。而上述的这些疑问，缘于恒大地产近来频频使用的“改名”策略。对于恒大地产广州在售三盘，有人总结到，“恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾；恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡；恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城”，此三盘每推一次货，都会有个新名。

    恒大地产这种改名行为显得格外“出格”，而它也正是靠这种不按常规的出牌方式，赢得消费者、赢得市场。2009年3月恒大地产在广州三盘改名推出后，有数据称三盘同日录得4.9亿元的销售额。此可谓是不管白猫黑猫，捉到耗子就是好猫。

    凭借“非常规”营销方式，恒大地产于2008年“十一”黄金周在全国12个城市的18个楼盘同时开盘，开盘当日全线以7.5折“成本价”销售，并在2008年实现销售收入118亿元，恒大地产头次跻身地产销售“百亿军团”行列。

    舆论“放大镜”

    在庞大的销售业绩背后，2008年的恒大地产却承受着艰难舆论环境。在市场“低迷”的市场背景之下，房企能否继续生存备受关注，尤其是那些如恒大地产般被“资金链断裂”、“倒闭”舆论包围的房企。

    自恒大地产2008年3月IPO搁浅之日起，恒大地产便饱受着不利言论的“围剿”。超过4500万平方米的土地储备、地王的支付款和高负债率等问题备受关注，纠缠在恒大地产身上的种种地块消息也陆续传来。有统计数据说，截至到2008年年底，恒大地产要支付的土地款达到80亿元。

    据报道，当于2008年7月付款的绢麻厂地王的资金还没有着落，即使时间到今日，包括恒大地产都没有给出确切的消息。此外，不断有报道称恒大地产在上海、重庆等地的土地款项也未能按时缴纳。

    相比于“资金链断裂”的话题，房企“死亡”的话题也算不上耸人听闻。最近的中新地产，就被认为因资金链断裂而有死亡的可能。近期，有报道说，中新地产因无法按期支付海外票据利息面临违约的内地民营地产上市公司。而在此之前，穆迪已将中新地产的公司家族评级和高级无抵押债务的评级由Caa1下调至Ca。该评级已相当于企业无信用，企业基本无力偿还债务本息，亏损严重，接近破产，几乎完全丧失偿债能力。
而这一报道之前，“‘华南地产五虎’2009年至少有一家将‘死掉’”的所谓坊间传言也被炒的沸沸扬扬。而恒大地产便是“华南恒大地产五虎”之一。虽然不排除传言被扩大的可能性，但同时也反映了市场存在这种推测和判断。

    经过了一段的煎熬之后，在是是非非的言论中，恒大地产一直未有正面的回应，但凭借“断臂自救”式的“成本价”策略、规模式开发和直白明星轰动营销，在2008年一年内销售额高达118亿元，这不能不说是恒大地产发展史上的一个奇迹。

    “地毯式”开发销售

    恒大地产显然不单是活着，而且活得并没有各界所认为的那么艰难。恒大地产是怎么做到的？回顾恒大地产2008年上市之后的一些动作或许能找到一些答案，其中两点特别值得注意。自赴港IPO搁浅后，资金成了恒大地产急需解决的问题，仅超过4500万平方米的土地储备就需大量活动资金。

    “原计划100亿-150亿元的IPO融资没能实现，对公司经营运作确实带来了一定的困难，这是不可否认的事实。当时，在恒大地产来说，不能按计划IPO，还有另外三条路可走。一是恒大地产2007年开工、正在建设的36个项目，预计2008年可售面积共750万平方米，在2008年3月份时，已有近400万平方米物业在建筑进度上达到了预售条件，可以马上销售楼宇回笼资金；二是拿一大批项目进行合作；三是增资扩股。”这是许家印在2008年6月份私募成功后一段采访回答。

    在这次私募中，恒大地产获得了来自包括美林证券、德意志银行、科威特投资局等机构或个人的资金，通过增资扩股，解决资金的燃眉之急。

    恒大地产在极力获取外部资金的同时，也在进行着“自我救赎”。在2008年“十•一”恒大地产在全国12个核心城市18个精品楼盘实行“地毯式”开盘。在广州、成都、沈阳、重庆、武汉、西安、南京、天津、昆明、太原、鄂州等城市18个楼盘销售全线告捷，销售额高达47.9亿。其中广州恒大山水城销售高达4.5亿，沈阳恒大城销售5.2亿，太原恒大绿洲销售勇超过6个亿，一举刷新当地黄金周楼市记录，广州恒大御景半岛凭借开盘单日10亿销售额刷新广东记录。

    面对各类不利的传闻，恒大地产以自己的实际行动将传言各个击破。恒大地产旗下各大楼盘在2008年“十•一”黄金周的热销，成为其在私募之外的重要的资金回笼渠道。

    目前，恒大地产在全国23个核心城市已拥有48个优质项目，土地规模位居中国房恒大地产企业龙头地位。这些项目超过80％的项目位于广州、天津、重庆、武汉、沈阳、成都、南京、西安等13个直辖市及省会城市，产品覆盖面广，具有明显的发展潜力。

资料图

    “成本价”策略

    恒大地产在2008年国庆期间、全国18个楼盘依然沿袭了“开盘必特价、特价必升值”的销售策略，项目开盘当天还可额外85折。“开盘必特价，特价必升值”已经成为恒大地产笑傲市场的特色标识，也是恒大地产集中消费着“要 害”的炮弹。

    基于“开盘必特价，特价必升值”的价格策略，恒大培养了一大批忠实于恒大品牌，长期投资恒大物业的业主，恒大品牌也因此树立了很高的市场知名度。

    早在1997年，恒大地产第一个项目金碧花园发售，创下广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹，成为当时轰动广州地产界的佳话。相比某些地产打出的“矜持”口号，恒大地产的“开盘必特价，特价必超值”的战略吸引了众多忠实客户。谈到富有恒大地产特色的销售策略，“合理的价格，能帮助恢复老百姓对房恒大地产市场的信心，我们能以最优惠的价格，向买房人贡献性能最好的产品，让老百姓得到真正的实惠。”恒大地产总裁夏海钧郑重表示。

    继2008年9月起实施“成本价”销售策略，恒大地产在2008年国庆黄金周进行全线产品85折促销后，2009年元旦，恒大地产再次扮演了“价格屠夫”的角色，共推出成都、沈阳、长沙、清远等十余个城市、近20个项目统一成本价发售，3天时间约回笼了10多亿元的资金。即使在市场出现回暖的2009年一季度，恒大地产依然在成本价卖楼。

    恒大地产在2008年全国推行的“成本价销售”受到行业内外密切的关注。在广州，恒大地产旗下的恒大地产御景半岛、恒大地产山水城、恒大地产金碧天下目前经过两次改名再次以“成本价”销售。恒大地产的这一行为，被业内视为快速回笼资金的“杀手锏”。

    2009年3月11日，某房地产网站为恒大地产做了一次调查，在该调查所涉及到的46个楼盘中，约67%的楼盘呈现出不同程度的涨价情况，有个别楼盘的涨价程度达2000元/平方米。但在调查中的恒大地产旗下两盘依然没有涨价。恒大地产把着“成本价”卖楼的现金回笼策略不放手，将“低开高走”的销售路线进行到底。

    效果营销

    恒大地产的快速售楼不失为一种快速回笼资金的方式。但许家印仍然致力坚持打造“项目品牌、公司品牌”的双品牌策略。“如果选择还是一个工地就发售，产品的品牌就无法体现，公司双品牌落地就无法实现，产品价值无法体现，公司的长远损失是巨大的。”

    为制造完全轰动效果，恒大地产采用了“明星＋活动”的“爆破式”营销模式，且屡试不爽。一位资深地产评论人士表示,“恒大地产把握住了市民黄金周的喜庆心态，力求将明星效应发挥到极致。实际上，他们做了，效果也做出来了。”

    2008年“十一”期间广州恒大山水城邀请了谢霆锋、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星；广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席，开盘热卖，单日斩金2.5亿；武汉恒大华府开盘邀请了一线明星谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵出席开盘典礼，当日创下2.8亿元的武汉楼市销售纪录……邀请明星助阵成为恒大地产开盘的“招牌”动作。

    恒大地产很注重轰动效应，挑选的明星不仅是腕儿，更是当今娱乐圈的绯闻之王。通过明星绯闻制造各种“天然”绯闻。恒大地产如此大手笔请来这些明星，无疑给旗下楼盘蒙上明星气质的光环。

    纵观恒大地产在2008年国庆期间的营销，其大手笔令业内外乍舌，恒大地产在香港路演期间的一场新闻发布会上，恒大地产主席许家印遭遇了香港当地记者的质疑：“大量的广告投入，是否导致恒大营销成本过大？”许家印回答：“没错，我在广州一个项目上投入了5000万元营销，但这个项目开盘当天就成交了10个亿。相对于10亿的快速回款，5000万元的投入的确很划算。”

    “故我”生存

    每一个企业都有自己的生存法则，恒大地产亦然。

    曾经集中在中低端产品线的恒大地产，2007年开始往中高端精品发展；明星助阵、声势浩大的开盘现场、大笔的广告宣传投入给人更深刻的印象。

    而2009年3月“开盘必特价，特价必升值”的营销口号之下的“成本价”和“改名”营销，配合恒大旗下全国多盘的快速销售，既符合当时市场低迷的走势，更在与竞争对手的比拼中，以价格的优势抢先了出货的机会。

    据了解，2009年3月，恒大地产集团旗下全国多个楼盘都被冠以新名字，包括广州、南京、沈阳等地多个项目屡屡改名。当记者致电恒大地产某楼盘经理，询问恒大地产广州在售三盘两次改名是出于何种考虑之时，该经理的回答颇有另辟蹊径之感：“恒大地产从3月8日、29日推出的只是不同组团，改名一说只是外界的观点而已，之所以给人错觉，纯粹是在宣传上有意淡化楼盘品牌效应，对新组团包装得更为彻底。”

    同时，这样快速销售的手段，现金为王的生存法则，既弥补了资金需求在上市受挫之后的空缺，同时也有助于庞大土地储备的后续开发。这些令同行又恨又无奈的营销方式，恒大仍然能够站在中国房恒大地产行业的风口浪尖。

    多年来面对争议，恒大依然故我。毋庸置疑，恒大地产是一个备受争议的企业，包括许家印本人。然而在这些争论中，恒大地产也有着自己的“故我”原则。

    在同行们复杂的眼神注视下，恒大在2008年颠簸中但依然坚持着。2009年的市场是否会比2008年好？没人能够断言。恒大又将经历一个什么样的2009年，目前也难能预测。

    尽管“粤15条”或能缓解恒大在广州绢麻厂地块上的款项问题，但当“成本价”遇上高地价地块，能否行得通，放得开？恒大能否再次进入“百亿俱乐部”？恒大地产能否重启IPO并成功？对于像恒大一样具有争议的企业而言，这些疑问或许还是其中的一小部分。