房企新格局显现 房地产进入巨头竞争时代

    最新的一项统计数据显示，今年全国前20强地产企业销售规模有望突破4000亿元，而恒大地产则异军突起，对传统地产巨头企业发出挑战。

9月26日，恒大绿洲开盘，吸引了大量买家购买

　　近两年，房地产市场风云变幻，市场的起落使得优势资源进一步集中在少数竞争力强的房地产巨头身上。不论是土地储备面积还是销售金额，大企业对整个市场的占有率都稳步提高。最新的一项统计数据显示，今年全国前20强地产企业销售规模有望突破4000亿元，而恒大地产则异军突起，对传统地产巨头企业发出挑战。

　　“黑马”恒大打破原格局

　　中国最大房地产信息综合服务商———克而瑞（中国）、中国房地产测评中心和上海易居房地产研究院近期联合发布的“2009年三季度中国房地产企业销售排行榜”。调查显示：恒大地产分获第三季度销售金额、销售面积、第三季度末在建面积及前三季度销售面积和土地储备等五项冠军。其中第三季度，恒大地产实现销售金额123.3亿元，超出排在第二位的万科近3亿元；实现销售面积230.3万平方米，超出排名第二的绿地集团近84万平方米。从第三季度与上半年的销售增长率来看，恒大在面积和金额上均实现翻倍增长。而以中海、保利为首的大型央企则在前列盘踞。

　　报告一经发布，房地产业界惊讶：恒大此番占据了绝大多数指标的第一位置。有人惊叹恒大是“黑马”。

　　不过也有业内人士表示，其实恒大始终是中国10强地产企业的常客，称其为“黑马”也并不准确。只是传统巨头万科长期垄断了各项榜单的首位，而此次恒大打破原有格局才比较显眼罢了。

　　业界热议谁是楼市领跑者

　　因为这个变动，房地产业界也开始了对中国楼市的领跑者的争论。恒大这次领跑了第三季度，那么是否能持续领跑，甚至影响到中国楼市未来走向？中国房地产测评中心主任龙胜平表示，龙头之争对中国楼市是一个好事，总体上利于楼市的健康发展和有序竞争。

　　其实，对中国地产的健康发展是否有利，从恒大这个“销售王”的营销策略即可窥见一斑。始终以“开盘必特价，特价必升值”为口号的恒大，在第三季度的住宅均价为5354元/平方米，与今年上半年平均5318元/平方米的单价相比，涨幅极小，甚至远远低于万科第三季度9856元/平方米的均价水平。

　　“稳定的价格策略对恒大的业绩增长起了很大作用。能控制住涨价的欲望主要与恒大拥有大量的低价土地储备、快速周转的运营模式有关。”业内人士表示。恒大11月挂牌上市计划渐行渐近，在如此关键时刻，第三季度的傲人业绩无疑让恒大地产在上市前更加底气十足。

　　快速周转是销售的关键

　　“十一黄金周”一直是众多品牌地产商最重视的销售旺季。广州江景豪宅恒大绿洲于9月26日火爆开盘，当天超过10亿元的销售额再次刷新广东楼市单日成交最高纪录，成为“黄金周”期间广州地区最热的楼盘之一。

　　据悉，恒大地产位于全国22个城市的40多个楼盘共同组织了该集团今年以来力度最大、辐射面最广的一次促销活动，开盘折扣低至8.5折，在全国范围内引发了新一轮的恒大销售旋风。而根据数据显示，恒大今年第三季度明显爆发：单季度销售面积达到230.30万平方米，销售金额达到123.30亿元。恒大前三季度销售面积453.70万平方米，前三季度全国销售额241.8亿元，销售额排到全国第五。

　　“从第三季度与上半年的销售增长率来看，恒大在面积和金额方面的成长性均位居第一，分别达到103.09%和106.75%，实现翻倍的增长速度。”中国房地产测评中心主任龙胜平分析说。恒大能够在今年异军突起，应归因于该集团在二三线城市执行的快速周转战略。龙胜平认为，大量低价土地储备、快速周转的运营模式加上即将公开上市将推动恒大继续发展。

　　恒大崛起的背后

　　从规模到品质的自我蜕变

　　克而瑞报告展现给业界的是一个突然爆发的恒大，而了解恒大的人则知道，这是十年来坚持的结果。从几个盘的开发，到几十个盘的标准化运作；从暂时困难时的选择，到对公司发展战略的执着坚守，恒大才在激烈的房企竞争中有了一块属于自己的位置。

　　坚决的标准化运营

　　曾有专家将恒大的主要竞争优势归纳为七个方面。其中首要的优势就是恒大一直致力于成为“中国标准化运营的精品地产领导者”。恒大多次在全国实现了多盘联动的“园林实景+准现楼+精装修”的开盘，更有享誉全国的“满屋名牌9A精装修”和“环节精品”标准，这都是恒大地产主席许家印近年来一直追求精品战略的具体体现。

　　据了解，恒大已经形成了一套总部通过紧密型集团化管理，对全国各地区公司实施标准化运营的运营模式。包括管理模式标准化、项目选择标准化、规划设计标准化、材料使用标准化、招标标准化、工程管理标准化以及营销标准化，最大限度降低全国拓展带来的经营风险，确保成本控制、打造精品产品。

　　在房地产开发的全过程中，恒大不论是高端产品、中端产品，还是旅游地产产品，均全面推行“精品标准”，实施精品战略。该集团从2004年起开始大规模资源整合，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，在各个环节的合作方都要求是全国前三名的品牌企业。恒大的“精品标准”前后修改超过30次，确立的“精品标准”超过6000条。据不完全统计，恒大共制定和修订管理制度和办法有180余项，形成了完整的管理制度体系。

　　许多开发商都可以把同一区域的一个或几个项目打造成精品，却无法统御全国性的项目布局，而恒大却做到了全国几十个项目的统一调度甚至标准化运作。这种经多年积累而集中的能量，令恒大的“爆冷”实际上并不偶然。

　　倔强的奋战精神

　　2008年初上市搁浅和房地产业整体调整曾经令恒大半只脚踏进了“鬼门关”，但恒大却在一年后又奇迹般地度过“两个寒冬”，并昂首跻身全国地产开发第一军团前列。说起这个传奇般的经历，就不得不提到恒大堪称卓越的抗风险能力。

　　恒大地产主席许家印曾说过，恒大具备始终以前瞻视野应对可能的市场风险，过往多年，公司始终在人才储备、土地储备、打造精品、资金筹备等诸多方面深谋远虑，实现了企业规模与品牌的厚积薄发，不断增强企业的抗风险能力。

　　在计划中的120亿到150亿元的融资暂时中断，中国的房地产企业又遭遇了“寒冬”之时，许家印没有选择任何短期行为，而是采取了一系列立足公司长远发展的战略决策：一不卖工地，楼盘开盘标准不得改变；二不卖项目，采用增资扩股的方式在国际资本市场融资。

　　在工程方面，许家印决定合理调整工程建设速度，采取“有抢有缓”、“有保有压”、“有先有后”的策略；在融资方面，恒大于当年的6月成功实现增资扩股，引进了香港郑裕彤、科威特投资局等新的国际巨头股东以及美林等第二次投资恒大；在销售方面，恒大果断采取“高性价比”的营销手段，快速销售、迅速回款，成功实现了销售火爆、资金快速回流。

　　随着企业的日益成熟，恒大的各种资源配备趋于合理，亦增强了该集团中长期的抗风险能力。在恒大的产品系列中，10%是高端产品、70%是中端至中高端产品、20%为旅游度假产品。可满足不同地区、不同层次的市场需求。

　　坚定的战略坚守

　　许家印清楚地认识到，恒大集团是从零开始，起步较晚，因此采取了“先做大后做强”的总体发展战略，并将公司发展划分为三大阶段。在不同的发展阶段，采取不同的发展模式及战略。如今，恒大已经成功度过了“规模取胜”的起步阶段，在“规模+品牌”战略指引下发展。

　　在企业初始的第一阶段，恒大用6年到8年时间，实施了以“规模取胜”的发展战略模式。在这一阶段，恒大靠开发中低价位楼盘起家，跻身广州房地产10强企业。

　　从2004年开始，恒大向“规模＋品牌”模式的转变。在此阶段，恒大完成了在人才、土地、资金等方面的中长期储备，员工数量达到2000多人，完成了上万个土地项目的有效信息，并相继引入美林、德意志银行、淡马锡、周大福等国际顶级投资机构入股。

　　从2007年以后，恒大开始实施“规模＋品牌”的发展战略模式。恒大迅速实现了全国20多个城市的40余个项目联动开发，在建工程面积居全国同行业首位，恒大更以5100万平方米的土地储备成为全国土地储备最大的开发商。

　　许家印认为，恒大已经在企业规模、团队建设上实现了一流，品牌一流已成为恒大继续努力的目标。在实现产品品牌一流上，恒大当之无愧，下一步，恒大将在企业品牌的建设方面争创一流。