体验升级 服务智能 西安商业综合体蜕变新观察

  2015年，对于实体店来说是极为艰难的一年。一方面高额的租金、人力物力成本让商业综合体不堪负重；另一方面，电商的强势冲击，对实体店的客流量、消费群及销售额造成影响。还有商业综合体自身存在的“排浪式”现象，让不少商业综合体遭遇了“关店潮”。

  挑战与机遇并存 文艺与乐趣体验再升级

  近年来，陕西商业综合体面临巨大挑战。新兴商业综合体大多处于客流量少的商业边缘地带，商场内“冷似广寒宫”；即将崛起的新项目也由于严峻形势停滞不前，面临夭折；占据黄金地段、交通便利的陕西传统商业综合体转型缓慢、特色不明显，正陷入不温不火的境地；外来品牌商企虽然知名度高、创新度高，但整体情况也是参差不齐，只怕“泡沫繁华，隐痛难忍”。

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  然而，挑战与机遇并存，有挑战才能刺激企业创新升级，倒逼企业打破僵局，破茧重生。在陕西商业综合体中也有不少企业积极转型，寻求突破。不断加强体验升级，成为今年实体转变的最大特点。在追求“满足多元需求”的当今，商业综合体已经远远不是购物、美食那么简单了。在西安，独具文化艺术气息的曼蒂广场，通过创意元素的点缀，文化展览的项目，延展了商业地产的“文艺功能”，更满足了浮躁都市中寻求静谧，陶冶心智的消费者的需求，“文化体验”得到了开拓与升级；崇尚青春活力的新世界百货，利用攀岩比赛、大力士挑战赛、胡桃夹子木偶展、亲子互动等活动，丰富了年轻人的生活，升级了商业地产的“乐趣功能”，更满足了家庭成员群体出动，各享其乐的需求，“乐趣体验”得到了开发与升级。

  实体O2O系统自成一派 智能空间华丽绽放

  利用大数据特性，实现智能服务，绽放智能数据空间，也是商业综合体的新思路、新转变。作为转型升级的重要战略举措，世纪金花率先引入O2O全渠道服务理念，建设全渠道运营模式。“全渠道智慧服务平台”线上发布会和线下推介活动，对目前在手机和客户端已经实现的“会员服务”、“精选资讯”、“门店导航”、“吃喝玩乐”、“在线购物”等精彩功能进行推介使用，为顾客提供更加超值和贴心的无边界服务，全方位提升世纪金花的客户价值、品牌价值、服务价值。另外，西安万达商业管理有限公司主管电商的营运部负责人表示：“大数据绑定客户，是为了增加企业与客户的粘性，以智能化方式掌握会员朋友的兴趣爱好，有针对性地进行服务与引导。对此，万达利用‘万汇卡’将所有万达会员集结为一体，形成‘大会员体系’。所有会员刷万汇卡或者通过报手机号的形式，均可在任意万达广场的万汇网签约商户获得优惠并积分，还能将积分转化成现金来购物，获得更多归属感与实实在在的利益。”

  打破“排浪式”格局 打造“标签式”实体

  开发新业态，强化特色功能，已成为近两年西安商业综合体转型的主导思想。但同时，不少商业综合体也陷入了“同质化漩涡”，企业难以打破“排浪式”思维定式，即：市场格局没有创新，热点比较集中，一段时间内以一种常规而具有模仿性、跟风性的模式为主导的现象就称为“排浪式”格局。常在商场购物的陈女士告诉记者：“商场里，同一种款式或类似设计的衣服数不胜数，总会碰到撞衫的情况。而且从商业综合体整体来看，基本都是以美食、电影等来带动客流，虽然起到了一定的效果，但消费者也会出现审美疲劳。希望更多企业能突出差异化特性，给人耳目一新的感觉，这样才会让消费者不请自来。”

  的确，提到商业综合体，多数消费者会选择交通方便，业态多元，功能齐全的一家或集中的商业圈去逛，很少是因为某一家独有的特色或有代表性的项目而进店消费的。这就暴露出目前陕西商业综合体的一个软肋：缺乏“标签式”的特色实体。多数商业综合体都在求大求全，而忽略了“精”。在追求便捷化、全面化、优质化的节奏中，企业如何在常态功能基础上，打造自己的亮点，培养“独一无二、令消费者印象深刻”的核心特色，转化为“标签式”实体店，已成为行业的蜕变之道。