南丰花园――滞销楼盘何以反败为胜

  编者按：这是本刊精心推出并预期成为精品的栏目，理由如下：这个栏目没有说教，内容来自于实践，内容的最大特质是专业及理论的高度。借此解剖麻雀式的、对全国经典案例展开深层探讨的、极具厚度的文章，希望给陕西房地产高端管理人士、策划公司及业界提供可供参考的坐标，来这里看看，铁定您会有意料之外的收获。

   

   

    在上一期《从天誉华庭到伊顿１８：滞销楼盘反败为胜的战术》一文中，我们探讨了高档豪宅滞销的脱困方案，在本期中，将继续讨论中型项目由滞销到热销的解套模式。

    南丰花园销售受阻的因素

    南丰花园占地１５０亩，一期开发住宅６３４套，开发商预计在六个月内全部售完。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销主题、以“Ｓ市首家花园式住宅”为定位的项目，在２００２年１０月开盘后一度陷入滞销，仅卖出１０％的单位，分析其原因，主要有以下几点：

    １、区位劣势

    项目地处Ｓ市刚开发的城南片区，交通不便，市政配套设施不完善，缺乏相应的生活氛围。

    ２、产品定位偏差

    项目的主力户型为三室两厅和四室两厅，尽管其单价在该市楼盘处于起价最低、均价中游的水平，但户型过大导致销售总价超出了大多数购房者的承受能力，增加了销售的难度。

    ３、营销推广力度不足

    宣传渠道不足：项目仅仅瞄准城区的本地客户，而忽视了周边县城的客户。但据销售数据分析，在宣传不到位的情况下，周边县城购房者占销售总量的４０％，充分说明他们才是本项目潜在的最大消费群体。

    宣传媒介主次不清：项目的宣传推广途径凭借的是主观判断，而非按照购房者的信息来源渠道进行推广，对电视、报纸、户外广告等媒介的应用方式和重点都有所偏差，导致信息传递的不到位。

    ４、促销活动互动性不足

    项目的促销活动为“购房送摩托”的抽奖活动，仅仅通过抽奖并不能在开发商与购房者之间形成互动沟通，所以活动并未取得有效的成绩。

    ５、附加服务不足

    这是促进项目销售重要卖点，因为开发商人为的疏忽而导致其无法发挥作用。一方面，项目没有银行按揭的付款方式导致５５％的准客户无法购房；另一方面，项目没有利用可以为住户办理当地户口的优势，丧失了有这部分需求的客户。

    南丰花园反败为胜的战术

    战术一：增加配套、改善形象

    增设公交站点：争取实现在项目设公交车的站点，在未设立站点之前，开发商为业主提供项目至城区的专车，解决业主的出行问题。

    加强区域发展前景的宣传：借助 “南市区广场、公务员小区”等市政规划的宣传，加强购房者对项目区域发展前景的认知，从侧面冲抵购房者对区位形象与市政配套不全的顾虑。

    战术二：提高产品性价比

    总价过高是目标客户购房的最大阻碍之一，后期产品调整为主力户型的面积控制在８０～１００平方米。

    提高产品性价比：项目增加了卫生间三大件方面的初装修，提供菜单式装修方案。

    战术三：调整营销推广主题

    重新确定主题：项目将“花园、家园、团圆”的营销主题调整为：“南城中心起价１８００元／平方米的花园小区”，以突出“南城中心”的规划，凸显“起价１８００元／平方米”的竞争力，与原传播重点“Ｓ市首家花园式住宅”形成延续。

    确定辅助主题：以“家在伸展，城市在延伸”的辅助主题来暗示项目的升值前景，以“生活好了，不妨追求更扩展面积、更高品质的家”来弱化户型过大的缺陷。

    确定分支主题：项目支撑总主题的分支主题是特殊的销售主张，如：“实物样板验收”――实物样板自保管、交房验收无风险；Ｓ市惟一经过公证处公证工期的楼盘――“天下人”见证新房子，好日子在此实现；南丰花园适时动态新闻播报――真切把握家的脉搏，欢心同伸展。

    战术四：加强营销推广力度

    重新包装卖场：结合当地人文特点，以“福”字系列包装滞销楼层，例如３―５层命名为纳福层，以增加亲和力；重新设计整体环境，对项目的工地现场、售楼部、围墙等重新包装，展示楼盘形象；更改宣传方式，对楼书、宣传单、车身广告的设计统一，宣传项目的新形象。

    拓宽宣传渠道：针对周边县城客户的特殊信息接受渠道，项目特别设计了两项针对性措施，一是利用周边县城赶集的日子定期去派单，二是在往返市区与周边县城的高快车座位套上作项目广告。

    加强主流媒介的宣传：以当地有线电视三台为主，广播电台相辅，最大化地向目标客户群发出相关信息。主要的宣传策略是，以新闻的形式在当地有线三台（收视率最高的电视台）的黄金时段中插播南丰花园最新工程进度、销售进度、改进措施等具体的内容。

    战术五：加强促销活动的互动性

    项目重新选择能够与购房者产生互动的促销活动，例如“看电视、猜名字、获抽奖、得大奖”的促销活动，扩大了项目的关注群体，增加了项目在市场上的口碑效应，为南丰花园积蓄了人气。

    战术六：增加附加服务

    针对影响项目销售的问题改进服务内容，如增加银行按揭方式购置房屋，为外地人购房提供城市户口办理的服务，设立房地产消费知识咨询台等，通过满足消费者需求将隐性客户转化为显性客户，促进销售量。

    战术七：加强项目诚信形象的建设

    工期公证：项目对工程工期进行了公证，以首家经过公证处公证工期的卖点抓住购房者，借助政府力量，树立项目的诚信形象。

    推出样板房：通过样板房的实体形象，冲抵消费者对于项目“虚幻与不信任”的想法。通过有策略、有步骤的改造，项目在２个月内售出了一期所有的单位，并为二期积蓄了过百位的准客户，这为众多的中小型项目反败为胜提供了参考。

    多数项目是因为定位、推广、销售策略的不合理而导致销售受阻，只要找准症结，便能解决滞销项目的销售问题。