浅论房地产品牌的建立

    品牌现在无疑成为当前商业社会中最热门的话题之一，从现在热销于市的品牌秘籍、品牌兵法之类的书籍，以及各种企业竞争力、品牌培训甚至是品牌速成等的火爆可以很明显得看出来。相对其他行业稍显"年轻"的房地产行业，却将品牌建设演变成了概念大旗的"过度营销"。
    那么，让我们追本溯源，来从目前喧嚣的房地产市场中理出一个较为清晰的思路，讨论一下如何建立房地产品牌。
    一、目前房地产品牌面临的困惑
    1、产品定位模糊。品牌的本质，就是有效的掌握消费者消费需求，生产出操纵人们心目中真正需求的产品。在获得消费者的青睐与好感后，从而将产品卖出更好、更好的价格，使得产品获得更高的利润。产品定位，绝不是创造某种新奇获与众不同的事物或概念，只是在文字上卖弄"国际化"、"智能化"、"生态化"，导致消费者无法琢磨出"葫芦里卖的是什么药"，从而对产品产生不信任感。
    2、营销手段的单一和过度依靠广告。所有的产品，都必将通过营销面向消费者。营销的创新将给产品带来恒久的影响力和美誉度，并依此树立一个口碑形象。但是，房地产企业行销方式想象力过于单一，并且往往依靠过度的广告宣传来达到建立品牌的目的。这就是为什么有的企业将广告打的漫天飞，营造了一个又一个"亮点"然而却销售不畅的主要原因。
    3、企业缺少核心价值。品牌的核心价值在于精神，这是品牌向消费者传达的最真切的体验。万宝路品牌形象就是"粗犷、大气、无拘无束"，柯达印象就是"欢乐共分享"，万科精神就是"建造最"。而且这种精神直接贯穿到了公司组成部分的每一个环节，从高层、管理层到员工，你都能深切体验到这种价值的传播，从而感染消费者。
    4、诚信缺席。诚信是"市场经济的道德基础"，是检验企业内外部形象、市场认可度、社会公信力的一个重要标尺，直接关系到企业的品牌形象。可是，现在房地产市场"这水忒深、这水忒浑"的现象，让越来越多消费者上当受骗的情况，甚至爆发了暴力事件。这一切虽然被火爆热烈市场所掩盖，但是随着时间的推移、消费者的成熟，诚信的缺席必将成为危害市场的害群之马。
    二、如何建立房地产品牌
    品牌的主要作用，就是定义产品与目标人群之间的关系，使其变成一种稳定的需要，同时让产品满足目标群物质和精神层面上的需求。所以，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的硬件和价格的竞争，实现开发商利润的最大化。另一方面：只有建立了强势产品品牌，开发商才可能实现企业的持续发展战略。可以这样说：从长远发展来看，建立和培育产品品牌是房地产企业最经济的投资。
    一是产品的中心地位
    产品是企业与消费者发生关系的物质载体，是消费者评判的最终依据，是品牌的第一代言人。品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。定位的本质就是产品差异化，但脱离产品属性的品牌是经不住市场考验的。事实证明，那些以产品为基础而创造出令人耳目一新概念产品的，诸如建外SOHO、锋尚国际公寓等等，至今仍是人们谈论的对象。它们无论是从产品定位、质量，都是市场上一流的，而不像昙花一现，在经过一阵喧闹后迅速"石沉大海"。
    二是消费者的中心定位
    唐・舒尔茨在《整合行销传播》中写到："在大变革的时代，以受众为中心的观点代替了传统的观点。"在产品奠定了品牌的先期基础后，如何从依靠大规模的广告和促销，转变到通过战略性的步骤建立起让目标顾客感觉到品牌的价值，而非物质利益的形成来吸引消费者是至关重要的。品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以，在实际工作中，研究目标人群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。
    三是独特的企业文化
    品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张，而这个品牌内涵，则是企业文化和精神的散发。故，一个致力成为行业领先的领导团队必不可少，这是品牌建设的关键。他们必须同时具备两种智慧，一是技术性的，二是情感性的。前者可以通过不间断的教育获得，而情感智慧则需要人格的魅力和精神的力量。而企业文化，则这企业不断成长中而形成，并最终影响和促进到品牌的成长。
    美国哈佛大学商业学院教授约翰・科特曾经做过这样的比喻：倘若我们的社会是一辆汽车，它最初的速度是30公里，但其间我们只需要为数不多的几次调整方向；而今天，车速已达到200公里，用在路途上的时间大大缩短，但也意味着你更要频繁与敏捷地调控方向盘。
    对于今日的房地产行业品牌而言，是踩好油门，握紧方向盘，以本色为基础的品牌营销，在激烈的市场中高歌猛进；还是继续以30公里时速，漫不经心地延续非理性等待的步调，答案不言自明。