聚焦富力系列报道之二：匀速就是最大的加速度

　　从两年前开始，在中国城市化的大趋势下，以万科、顺弛、阳光100、万通等国内一大批实力雄厚的房地产企业开始展开他们的全国性扩张战略，这对不同的企业而言，可能迈进进的是天堂，也可能踏入的是地狱，也许，在变幻莫测的房产市场上，对于这些企业来说，谁也无法预言，等待三五年后回首，这一步到底是跨越式的发展还是万劫不复的灾难！这都是现在无法确定的议题。

　　早在两年前，实力雄厚的富力地产开始进军北京，2005年后，成功上市后资金储备丰富的富力集团开始将扩张之旅延伸到西安，自此，富力地产完成了广州、北京、天津、西安四大重点城市的战略布局。在一些企业出现扩张失控等问题的时候，富力却一直迈着稳健的步伐走出广州，走向全国。

　　在我们回顾富力这些年的发展历程的时候，便可以清晰地看到他从2000万元起家，五年成为广州老大。超过200亿元港币的市值，已然让富力地产成为中国大陆排得上号的房地产巨头企业。

　　从2000万元涉足房地产业到年80亿元的销售金额，富力人只用了短短十二年。

　　从建住宅小区，到绘制珠江新城CBD中心商务圈，富力人总能率先占领市场的先机，富力用12年的时间达到了别人无法想象的高度。

　　西方人说罗马不是一天建成的，而富力用一份12年时间、50多个项目、1200多万的土地储备以及超过200亿港元总市值的答卷，告诉了我们，罗马是怎样一天一天建起来的----

　　十年开发项目为先

　　战术特点：循序渐进

　　在2004年8月份的21世纪博鳌房地产论坛上，李思廉表示，“争做全国第一”只是鼓舞公司奋斗的一个目标，至于他个人最大的理想，“是把富力发展成为一家受尊敬的公司，一个一流的民营企业。”他强调指出，富力一直是非常稳健的，它对媒体宣布的销售目标，即使不上市，宏观调控继续收紧，也十拿九稳能实现的。

　　而富力这十二年的发展史，也似乎印证了这一点，据富力地产集团董事吕劲的介绍，富力的发展不是一蹴而就，而是在经历了三个阶段积累后的成长。

　　上世纪90年代初，富力正式涉足房地产开发业。良好的销售及收益，让集团看到了未来的发展方向。随后的1995年完成了富力新居项目，其热烈的市场反应更坚定了公司今后的发展方向：建设宜居社区。广州市中山八路富力广场项目是富力地产发展史上的转折点，它不但奠定了富力地产在广州的地位，还创造了地产开发史上最快的建设、销售纪录。

　　1998年起，富力地产进入了迅猛发展的快车道，随着一系列楼盘的开发成功，使富力连续三年成为广州市房地产销售冠军。为集团迈向新的高峰奠定了坚实的基础。

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　　2002年3月，富力地产以32亿元投得中国有史以来最大的公开招标地块项目---北京富力城，从而开始了向全国迈进的步伐。2003年北京富力城开盘首战告捷，仅当年就创下了18亿元的骄人销售业绩。然而富力地产并没有停步，进而在广州拿下珠江新城八个地块，全力进入商用地产领域。并在天津推出天津富力城，进一步向北方市场渗透。对于2006年的规划，2005年富力的上市更是使他登上了一个新的台阶，用富力总裁李思廉的话说就是“富力就可以进入中等强的公司行列，可以在某个平台上与国际公司进行竞争”。

　　南征北战重点攻略

　　战术特点：以点带面

　　张力曾经似乎很“嚣张”地对媒体表示：“北京对手实力不强，如果我们是甲级队，他们简直就是乙级队。”而纵观富力这几年从来南到北的发展轨迹，我们可以看到，这句话，不仅仅只是一句豪言而已。

　　2000万元起家，五年成广州老大。超过200亿元港币的市值，已然让富力地产成为中国大陆排得上号的房地产巨头企业。富力从起家到形成今天的规模，不过短短十二年的时间。在这十二年的创业历程中，在广州的崛起是其最为关键的一段历程。

　　经过在广州将近十年的积累，2002年，富力正式启动全国发展战略，挥戈全国，目标直指业内第一。2002年以近32亿元拍下北京广渠门外地块、成为全国“标王”一役使富力在全国一夜成名。如今，富力在北京同时销售着四个大型项目，在天津销售着一个项目，而在广州，富力迄今为止已经操作了30多个房地产开发项目。如今，北京业务对富力的贡献举足轻重，正呈现超越广州之势。

　　“2004年，富力在华南、华北两大阵营的销售额是64.5个亿，广州和北京差不多各占30个亿。并已形成横跨广州、北京、天津三大城市大步发展的强劲格局。”富力北京公司副董事长谢强曾表示。而2005年10月13日，富力以人民币4亿多元收购西安市南郊一地盘，面积接近670亩，宣布进军西安，这也从某种意义上表示富力已经正式把他的发展版图由此将辐射西北部。

　　“平稳是富力最大的特色，公司一直以来都是把稳健发展放在优先考虑的位置。我们之所以能够一直不断向前发展，就是因为我们坚持有多少资源做多少事。在开拓全国市场方面，目前我们已经形成了华南华北的双中心格局，在华北以北京为中心，华南则以广州为中心，以点来带动面，同时在公司的财力、人力以及对当地市场了解的前提下量力而为，必须根据市场的导向来，全国有潜力的城市太多了，富力不可能一下子全部去开拓。”富力集团董事长助理陆毅就此认为。

　　紧扣城市化发展核心

　　战术特点：规划同步

　　90年代初，刚刚步入房地产业的富力还只是一个名不见经传的小公司，但他们却在一开始就找对了方向，一是市中心项目可以比郊区项目省下许多配套建设费；在另一方面，也正好迎合了中国改革开放所带来的初期城市化的城建高潮，1996年富力新居的热卖不仅让李思廉和张力掘到了第一桶金，也让他们找到了许多承接城市发展主流的赚钱的项目，此后富力以“定位大众、配套完善、售价优惠、快建快销”的项目运作理念，运作了多个广州市区建房项目，迅速崛起为广州市房地产行业的领头羊。1999年，富力旗下楼盘总销售额排名广州第一，并连续保持了三年。

　　“生地不碰，郊地不拿”是富力做房地产的宗旨，在广州各大房地产商都热衷于搞郊区大盘时，富力仍然把眼光盯在市区内，一方面是找准了工薪阶层这一市场定位而在另一方面，也是由于深谙城市发展的主流方向，把握住了中国城市化不同于国外的特例，即大规模的郊区化在地少人多、交通不太理想的中国不大现实。而现在郊区化的弊端显现以及富力的巨大成功无疑证明了富力的睿智之处。

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　　而在房地产发展到今天，富力也发展到了成为全国房地产业知名企业的时候，向“价值型企业”转化成为了富力新的目标。伴随着一个又一个的富力楼盘的拔地而起，富力也开始了“向价值转移”的步伐。逐渐从性价比高的产品转向高价值、高附加值的产品。从原来楼盘产品主要以价格吸引买家，逐渐转化为在保持高性价比的同时，提升了产品档次，增强了楼盘的附加值。

　　融合南北居住模式

　　战术特点：中庸之道

　　从2000万元到80亿元，富力的发展历程看似没有激昂的口号，更没有地毯式的广告轰炸，但低调谦逊的背后却是对南北居住之道的透彻理解和对融合模式的无比虔诚。

　　在北京，富力城在建筑设计上，尽可能迎合北方人的居住习惯，以坐北朝南的布置为主，除在大堂保有广州项目的富丽堂皇之外，在室内装修中已经更多地趋向品质内敛，户型也尽可能地朝大户型发展。为了在北方建立自己的植物基地，富力在顺义租地350亩，专心培养自己的植物树种，立足长远，这在追逐利润的房地产业中是极为罕见的。此外，富力在北京延续了其在广州一贯的“价格最优”策略，在品质一样，甚至比你还好的情况下，卖的却比你便宜。据富力北京公司总经理吕劲介绍，这种“价格最优”的实现依赖于富力十年的地产经验和专业化的管理。

　　北京富力城成功的本质，除了对“北风”的把握，更多的还是基于在“南赋”上的运作。在拿地之时，其南赋功夫就表现得很充分。一方面，是源于广州的大盘思路，在北京众多地产商认为广渠门的地太大不好运作时，富力却认为越大越好。另一方面，是广州那种看准方向后的果断做法，就在北京诸多发展商在现场论证此地地价过高时，富力一举32亿，着实吓退了一批竞争对手。
　　
　　而在广州，这十多年来共开发了包括富力广场、富力桃园、富力半岛花园、富力千禧花园、富力现代广场等30多个商住项目，总建筑面积超过了700万平方米。在广州市民心中富力一向以性价比高著称，成为市民生活中触手可及的成功的地产品牌之一。富力在产品质量、园林设计、社区配套、内外园区规划及物业管理等方面既有南方园的精致，又深合广州人喜欢享受但不喜铺张的习性，成为客户满意度极高的房地产企业。

　　需求决定专一发展

　　战术特点：二八定律

　　熟悉富力产品风格的人都知道，他们的一个原则：为金字塔最大的一块，给工薪阶层盖房。多年来，张力一直坚持这种产品主义，逐渐又引进了“五分钟城市”概念。

　　“富力的业主大都是买屋自住的。他们选择的房子一定要在市区，不能花一个小时去上班。所以我们选择的地头也大都在城区边缘，一来是非中心地段，价钱便宜，二来交通便利。”

　　张力曾多次表示，产品是企业的灵魂，是富力走到今天这一步的根本原因。而准确的市场定位则为富力节到了金字塔下面，面积最大的部分。富力从一开始就锁定了工薪阶层。“经过计算，广州的工薪阶层可以承担30万到50万的房屋总价，6万到10万的首期款，我们就按照这个数字，通过逆运算去买地，找材料。”

　　在北京的三个项目，富力城已经拉开了档次上的差别，从7000多到15000以上都有。让人不禁质疑，给工薪阶层盖房子的路线为什么到北京就变了呢？

　　“在北京工薪阶层的钱蛮多的，比广州高。政府官员的钱可能少一些，但是企业白领阶层打工的人的钱还是挺多的。”张力据此认为，产品路线根本没变。 “我们锁定了客户，还要掌握客户心理，这个阶层的买家非常讲究实惠的。根据工薪阶层能够承受的价格计算，60到80平方的房子是最合适的。在设计上，我们提高实用率，减少公摊面积。一般高层是三部电梯，富力就减成两部，走廊之类的公用面积也尽量减少，使房内的面积大些。”

　　“我们造的楼不是最漂亮的，但是性价比却是最好的。富力的楼常常是一封顶，就已经卖出了90%。我们自己买地，自己设计，自己建设，自己卖楼，自己管理，连泥沙和水泥都是自己制造的。这样就降低了成本。”
这种说法也被业内称为“肥水不流外人田”。

　　除了在拿地和房屋设计上讲求实用外，绿化上，也以实用绿化为主。“居家过日子，不是逛公园，太花哨的东西乍一看很喜欢，天天对着就厌了。老百姓就是想多点草，多点树，能走走太极圈，下上两盘棋。”“而富力的装修，有钱人看了不会喜欢，但是工薪阶层就喜欢。”

　　有一个数字似乎可以证明这一点，据不完全统计，富力楼盘的销售中40%为“回头客”或“业主介绍”，重复购买富力产品的客户不断增加，这部分买家中甚至有整个家族共同购买富力同一楼盘的例子。

　　楼盘未建成本控制

　　战术特点：优势汇集
　　
　　创办于1993年的富力地产集团的横空崛起，是1999年以后的事。1999－2001年，在广州的各种房地产企业排行榜中，富力总能占据前三名。据介绍，富力地产集团在广州共开发了包括富力新居、富力广场、富力半岛花园、富力阳光美居等22个地产项目，总开发面积达300万平方米，其中交付使用面积200万平方米，在建面积达100万平方米。这种发展速度直令众多老牌国有地产商汗颜。

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　　“成本控制一直是富力的最强项”，吕劲说。吕劲所说的“成本控制”，实际上是指富力打通了整个房地产业的产业链，即上下游通吃的商业模式。

　　甫入北京，富力已将其广州总部所设的多个部门或子公司“分拆”过来。本报记者在富力北京的公告栏上看到，目前富力北京已拥有北京富力天创广告有限公司、北京富力京城市政开发有限公司、北京富力欧美园林绿化工程有限公司、恒富物业管理有限公司、天力建筑公司铝合金厂等多家公司以及自己的设计院。也就是说，从前期的设计、规划到建造、销售及后期的管理，富力控制了房地产开发的每个环节，在减少交易成本的同时，几乎将该产业（项目）创造的每一分利润都装进了富力自己的腰包。早在1999年，当许多国有地产商还在为如何建材设备的采购防范堵漏时，富力即已开始对其所开发楼盘实行公开招标，仅这一层面，有业内人士分析，可以减少5％－10％的成本。
　　

　　“迎接顾客”到“走向顾客”

　　战术特点：品牌制造

　　与北京地产老总们群情激昂不同的是，广州地产界多数不善表达，富力同样内敛。不过，近年来，张力在这方面有些进步，跟媒体见面时，动不动会说出一些连富力中层都未知晓的最新“内幕”。
 
　　 “中国广州质量诚信品牌领先企业”评价结果揭晓，富力地产集团荣获房地产企业第一名。而在国家建设部根据《物业管理企业资质管理规定》，评选出2004年第一批评审合格的一级资质物业管理企业的名单中，富力地产集团旗下广州天力物业发展有限公司在此次评选中榜上有名。据悉，全国仅有41家物业管理公司通过了此次评审，其中5家为广州物业管理企业。

　　据悉，富力地产集团的销售业绩蒸蒸日上，在此基础上，富力更加注重其质量诚信的建设。2003年开始，富力率先提出“请业主代表参与交楼前的质量验收”，让业主参与意见，更直接的反映业主需求，充分体现了富力以人为本的服务意识，得到了业主和广大消费者的一致好评。

　   据富力集团董事长助理陆毅表示，在注重产品的同时，富力也没有忽略品牌建设的另外两大法宝：服务和营销。从富力广场开始，富力旗下的每个楼盘在维护品牌核心价值的同时，都不断挖掘和开拓自身的特色。从传统的西关风情到现代园林社区再到时代精英豪宅，鲜明的市场定位，个性化的社区营造，品位文化的精心酝酿，不仅极大的促进了销售，也丰富了富力的品牌内涵，为富力地产多元化的品牌发展模式奠定了基础。在服务方面，富力注重人性化的关怀和沟通，一条龙的售前、售中、售后服务体系，使消费者买楼如同看楼一般舒适惬意。同时，富力很早就成立了集团下属的物业管理公司，独立对10多个楼盘进行管理，良好的居住氛围和温馨的社区环境为富力带来了为数众多的回头客，销售统计数据显示，旧业主重复购买或成功介绍亲友购买率达到60%。2003年，富力地产集团正式成立客户服务部，服务更加迅速、及时，沟通也更加透明，顺畅。

　　富力从第一个项目的破土动工到如今累计开发面积达500多万平方米，富力人凭着独到的眼光、准确的决策、良好的资金运作能力，稳打稳扎的工作态度使富力10年来一直保持高速而稳健的发展，成为全国房地产企业发展史上的典范。

　　商业地产新进攻法则

　　战术特点：十年磨一剑

　　富力地产集团董事长李思廉预计2005年富力销售总额将达80亿元。2005年广州市场将在继续做好住宅市场的同时，会集中精力做好珠江新城的商业项目，写字楼招商及富力总部的筹建工作。2005年，富力地产将有两栋写字楼在广州珠江新城面市，分别为富力科讯大厦和富力盈隆广场。这两个项目的崛起，标志着富力商务地产的全面启动。

    2003年以来，富力集团开始全面进军商业地产。 在北京，富力“星光大道”迄今为止已创下6万／平方米的高价，2004年总销售额达到3.04亿元；联华超市2004年9月7日与富力城签约，宣布进驻富力城，其双井旗舰店已于今年1月正式开业。写字楼方面，富力“双子座”两幢写字楼的租务工作正在有条不紊地进行；最近，摩根士丹利更是与富力城举行盛大的签约仪式，整栋购买了富力“双子座”写字楼。富力集团在北京宣武区旧城区、东三环CBD地区的拿到两块地。这两个项目各占地5万平方米，建筑面积各18万平方米，均以写字楼为主。同时，富力正打算在上海投标，目标仍然是市区范围内的旧厂改造。富力还准备向其他二线城市拓展。

    在广州，2003年9月富力地产以7.7亿元的巨资投取广州珠江新城项目，开发甲级写字楼、五星级酒店和公寓等商业领域。迄今为止，富力在珠江新城已取得十三个地块，规划建设两家超五星级酒店，并且已于2004年7月22日与全球著名连锁酒店管理集团?D?D万豪国际集团和凯悦国际酒店集团签定了管理协议。2004年，富力在广州珠江新城的6个商业项目已经全部顺利开工。今年，富力地产将有两栋写字楼在广州珠江新城面市。张力认为，这两个项目的崛起，标志着富力商务地产的全面启动。

   “到了2010年，我的目标就是：再把这些商业资产分拆上市。”张力透露说。