曹志伟:华南房地产已成熟 将进入一个反思期

　　“华南房地产已进入一个反思期”――专访新城市地产集团董事长曹志伟

　　上世纪90年代初，当以广州和深圳为代表的华南地产刚刚发轫并开始步入繁荣之际，曹志伟刚刚从学校毕业进入当时的广州市房管局下属机构工作，当时一直跟政策打交道的他恐怕没有想到，16年以后，自己的身份已经成了一个不折不扣的房地产开发商，最为难得的是，多年的房地产实践经验及不断地知识积累，使他成为一个学者型商人。因此，他在谈及市场之时，总透出更多书卷气息。

　　“有许多教训值得启示”

　　《第一财经日报》：这一期特刊的主题为“华南地产启示录”，当你第一次听到这个名字时，对“启示”这个词是如何理解的？

　　曹志伟：这个题目很好，因为它可以引起人的思考。作为中国地产发展的先锋队和试验田，华南地产的发展经历了一个波澜壮阔的历程，而在今天，随着“国六条”的发布和“九部委十五条”规定的陆续细化推行，它又走到了一个重要的历史节点。印第安人有一句谚语，很有意思，他们说“当你走得太快了，到时候停一停，好让灵魂跟上来”。华南地产经历了这几年的高歌猛进，确实应该回头看一看，这一路我们是怎么走过来的，有没有走弯路，下一步又应该往哪里走，如何走得更快更稳？

　　《第一财经日报》：你的记忆当中，华南地产的崛起是从什么时候开始，当时有没有什么特殊的政策因素或者标志性事件？

　　曹志伟：首先，应该说华南地产是一个比较大的概念，由于房地产本身就具有很强的地域性，各地都具有各自不同的特点。2000年后，华南地产引起全国关注，是以广州华南板块为代表的“大盘时代”。2001年，星河湾与华南碧桂园“五一”推盘打响华南板块第一枪之后，华南板块在短期内迅速成型，出现了单盘规模全部在数千亩体量的“八大金刚”群雄争霸的热烈场面，广州开始出现大规模的郊区化置业趋向。相关数据显示，2001年广州商品房的市场消化量增大，主要由番禺区的楼盘带动。其一手楼的成交总量约占全市商品房成交总量的26％，而番禺区房屋销售量的增加，主要得益于华南板块的崛起。特别是当年广州的销售十强中，有七强来自番禺区。这股“华南旋风”也迅速席卷全国，在当时“中国地产看广东，广东地产看华南”的口号红极一时，华南板块成为了中国地产的骄子和明星。当然，时移事异，从现在看来，当初的这种喧闹已经归于平静了。回头看这种以低廉土地成本为核心竞争力的开发方式已渐渐不适合目前政策要求了。

　　《第一财经日报》：华南地产发展至今，大致经过了几个阶段，它们都有什么显著的特点吗？

　　曹志伟：这里谈谈广州地产的发展。广州房地产市场近二十年来，经历了上世纪80年代的摸索起步、90年代初期的急剧升温、90年代中后期的调整成熟、21世纪初期集团垄断和政策调整、宏观调控、市场高速发展的重要阶段，房地产市场的竞争已经日趋成熟和激烈。可以说，每一个开发商在这样波澜起伏的市场中生存，都有各自的特长和优势所在，他们运用这些特长在市场中扮演不同的角色，寻求着不同的生存方式。如同三年前我们新城市地产以物有所值的优质产品作为参与市场竞争的手段，现在提出以优质服务争取客户进一步认同，未来的竞争更是管理水平的竞争，加强管理将是战胜市场的重要利器。总的来说就是：房地产行业的竞争已经成为产品质量的竞争和售后服务的竞争，它们的背后是企业经营管理水平的竞争。

　　《第一财经日报》：你从官到商这一个过程，实际上也是华南地产发展的过程，你作为见证者之一，从这一轮历史当中都有些什么启发？华南地产到了今天能够给世人一些怎样的启示？

　　曹志伟：本人由大学毕业便分配到市房管系统工作到创立公司至今，从事房地产开发、设计、施工等已有16个年头，经历过广州房地产市场起步、发展、泡沫、破灭、萧条、复苏、再发展等阶段，看到一家家公司高速成长，也看到一家家公司倒下，但是市场在不断地成熟，不断地螺旋上升，促使三大市场协调发展（土地市场、房屋交易市场、租赁市场），三大成员（管理部门、发展商、购房者）相互支持，相关成员（金融机构、建筑业、建材业、中介代理行业、设计行业等）积极配合，协调发展。

　　如今的市场已经细分了。第一，土地市场，已由政府独家经营管理，用土地规划和土地价格引导房地产行业的发展，所以可称之为“地产商”。第二，房屋交易市场，包括一手、二手市场。如今的房地产商，在政府控制土地情况下，应该眼光放在房产开发上了，即为“房产商”，专心将产品做成作品和精品，才能获得市场认同。第三、租赁市场，那是投资商（包括地产商、房产商、购房投资者）的经营范围。

　　广州的房地产市场是经历过跌宕起伏的成熟市场，我早在2003年就说过，一些新兴过热的地区迟早要补上一课，只是现在各地政府的管理能力提高了，市场也有了广州的前车之鉴，所以不至像广州那样一跌就六七年。从经济学角度来讲，商品的价值是由生产成本控制的，而商品的价格是由供求关系决定，“成本决定价值，供求关系决定价格”，这是经济学的原理，也是房地产市场发展的原理所在。

　　“提高管理能力很关键”

　　《第一财经日报》：兴起于华南并一度风靡全国的大盘、造城以及圈地曾经荣耀一时，但是也遭到业界的质疑。现在回过头来，你对华南地产这种大盘经营是怎么看待的，它在中国房地产的历史进程当中有什么积极因素？又会为这个产业的发展留下什么隐患？

　　曹志伟：进入21世纪以来，以广州番禺的华南板块为代表，掀起了一场声势浩大的“大盘运动”，这股借力极速城市战车、强大资本以及强势品牌的大盘圣火，以燎原之势迅速燃遍全中国。华南板块的发展商以低廉的价格和优惠的政策获得了大量土地，而后联手掀起轰轰烈烈的“大盘运动”，它非常明确地抓住了人们对郊区优美环境的向往并将这一概念尽情发挥。华南板块的特点主要表现在下列几个方面：

　　首先是规模比较大，在全国难以找到这样一个大盘云集的板块，有这么多大开发商，集中在一个区域，进行大规模的房地产开发。其次是开发的标准比较高，这些开发商都比较有实力，并达成了开发“居住与世界同步”的高素质住宅产品的共识。另外虽然有这么多开发商同在一个区域开发，但产品个性比较强，比较合理地利用项目自身的一些自然资源优势等，形成各有各精彩的良好局面，对于中国城市城镇化发展起到了一定的示范效应。

　　但是，华南板块的总体规划把握和各小区的规划观念上存在着明显的硬伤。归结起来，一是概念泛滥，二是产品出现新的同质化，三是过度营销，四是大配套跟不上，等等。而各地开发商的盲目克隆，造成许多不良影响。华南板块用地规模大而广，用地划拨缺乏统一规划和整体上的协调。开发商只注重内部环境的培育，而周边的环境得不到改善，向公众开放的公共场所严重缺乏，市政基础设施的配套建设也各自为政，封闭式的物业管理，破坏了城市生活的多样性，对城市景观、环境和城市空间结构造成很大影响。华南板块的例子，让人们彻底打破“乌托邦”幻想，也给了我们很多启发，简单说就是要遵循城市的发展规律和人文、经济脉络，去营建心灵的居所，政府的基础建设要先行，尤其要前瞻性地建设交通路网，生活配套、就业机会同步发展。

　　《第一财经日报》：从经营模式上来看，华南地产最擅长的是哪些，而欠缺的又是些什么？

　　曹志伟：前面已经提到，华南地产最大的优点就是市场化程度高，市场发育成熟，运作规范，而华南地产商最擅长的可以说是对项目的精耕细作和对产品的精心打造。

　　华南地产发展的早期，有不少老板都是从其他行业积累了资金，然后进入地产业，因而专业性不是很强。因此坦白地讲，整个华南地产业的整体水平不是很高，与北派地产相比，尤其缺乏系统的理论和专业的知识支持，也没有那种深厚的文化积淀。所幸近年来，大家已经越来越清楚地认识到这个不足，也看到了差距，一些先进的房地产企业已经开始变革。以新城市地产来说，我们本来就是做建筑设计和施工出身的，公司管理层和骨干人员的专业性很强，但根据我们的判断，未来几年的房地产市场竞争环境将日益激烈，而竞争的核心已经从营销竞争转向了产品和服务的竞争，并且归根结底，其实就是企业管理水平的竞争。有鉴于此，我们果断决策，在华南率先与国内较权威的新华信管理咨询公司合作，在全集团开展了为期四个多月的管理提升活动，现在已经进入到了成果实施的阶段。通过这次活动，我们明确了集团在未来三年的发展战略，重新调整了组织架构并梳理了科学规范的流程，为下一步的飞跃奠定了坚实的基础。回过头来看一下，我们认为这一步很关键，应该说，对华南的其他房地产企业而言，提升管理水平的工作也非常重要。

　　《第一财经日报》：由于行业特性的限制，地产企业打造品质相对其他产品更加困难，但是最近几年也兴起了一股品质地产的潮流，例如万科的“行业的领跑者”、金地的“科学筑房”、星河湾的“品质地产”等，那么你对华南地产在品牌方面的打造有什么看法？现在真的已经进入地产的品牌时代了吗？

　　曹志伟：所谓品牌，就是兑现对消费者的承诺。华南地产的品牌建设，更加应该摆脱华而不实的夸夸其谈，而是落到产品本身的范畴上。消费者选择你的产品，并不会只因为你有一句响亮的口号，而是因为看中了你的产品好，适合他的需求。这在我们新城市地产最近推出的一个市中心项目，就有很好的例证，没有登大版的广告，更没有铺天盖地的宣传，只是向我们其他项目的旧业主和前期登记过的客户发了些短信息通知，就引来了大批的客户追捧，甚至还有一些人在发售前一天的晚上就发动全家老小，自发地在售楼部门前排队。结果当然销售非常理想，而且成交的价格也并不低。所以大家一定要清楚，什么是品牌，品牌不是喊口号喊出来的，而是踏踏实实做出来的。这样的品牌含金量才高，消费者才会真正买你的账。

　　“华南地产已经非常成熟”

　　《第一财经日报》：华南的核心城市广州和深圳长期被视作全国最为开放健康的房地产市场，但是去年以来的这一轮全国房价上涨正是由广州、深圳为代表，这是否预示着华南的地产市场已经不再理性健康，已经开始了浮躁？

　　曹志伟：从中国房地产发展的历史曲线来看，广东特别是广州地产的发展一直是全国几大城市当中最稳健最健康的。事实上，去年以来的这一轮房价上涨是全国性的，是国内外多种复杂经济因素的合力，并不是以广州、深圳为代表。实际上，北京升得很猛，而像呼和浩特这样的内地二线城市上升的幅度更多。华南地产的上升可以说是一种正常的现象，在深圳，有海外资金的介入，有大香港概念的支持，在广州，整个国民经济都在强劲增长，市民整体收入大大增加，轨道交通建设日新月异，珠江新城、南沙、大学城、科学城等重点工程开发如火如荼，更重要的是，市中心的土地供应日益紧缺，而广大市民改善居住条件的需求日益增强，广州新建商品房的消化率已经连续超过100％，在这种供不应求的前提下，商品房的建设标准不断提高，商品房价格有所上升，是符合经济学原理的，是非常正常的事情，并不能简单推论“华南的地产市场已经不再理性健康，已经开始了浮躁”。应该说，广州、深圳的房价上升，一方面是因为久跌之后价值的回归，第二方面是供求失衡的影响，第三方面是消费理念的变化。

《　　第一财经日报》：目前国家针对房地产的政策环境已经越来越紧，市场之外的其他因素已经越来越不能够影响这个行业，那么华南地产在这样的环境变化之下是否会发生变局？未来的华南地产又会呈现怎样的格局呢？

　　曹志伟：刚才讲过，广东人的性格是理性的，华南地产的特征也是务实的。广东人有个很大的优点，就是实事求是，处变不惊。俗语叫“天塌下来当被盖”。而且经历了这么多年的风雨，华南地产已经非常成熟，所以无论政策如何变化，华南地产都不会受到太大的冲击，也不会出现什么太大的变局。在需求的刚性化很强的前提下，无论怎样，该买房的还是会买，改善生活质量的需求不会被政策改变。我们所希望的，只是大家本着更加务实的态度，管理部门应根据社会经济发展的状况，建立相适应的市场竞争约束机制和公平的交易平台；发展商根据客户需要和企业自身的优势，为市场提供物有所值的商品房，而消费者应该调整好自己的观念，学会根据自己的经济实力和实际需要来置业，去买或者去租他应该住的房子。