国六条将严格要求 房产广告猫腻将遭根本杜绝

　　“国六条”重锤落下之后，现在的调控工作是“紧螺丝”。比如日前，建设部、发改委、工商总局联合发出通知，各地要从今年下半年起，用一年左右时间，集中开展一次房地产交易秩序专项整治活动。通知明确了六大措施，其中有一条是“未取得商品房预售许可证的房地产项目，不得发布商品房预售广告”。

##Detail_Page_AD##　　自从罗斯福说过“不做总统，就做广告人”之后，这位曾拯救了“30年代经济危机”的美国总统,似乎已成为广告业的代言人。无数充满激情和创意的年轻人都在一心向往着这一魔力十足的行业。1993年，号称“内地房地产营销教父”的香港人陈智仁，首开先河地以轰炸式的平面广告卖疯了北京万通新世界大厦，自己也从中狂赚了1000万美元的佣金。一时轰动房地产营销界，许多业内人如醍醐灌顶，突然明白，居然还有这等靠广告就能名利双收的好事。

　　在中国房地产市场自2000年以来的一路高歌中，房地产广告扮演着吹鼓手的角色。从2001年开始，房地产业一直占据着全国报刊广告第一大行业的位置，在大城市中，周四、周五的主流报刊一般都充斥着房地产广告，许多印刷精美的铜版纸房地产杂志动辄厚达三四百页，而且是免费赠送，如此挥金如土，是其他行业难以想象的。如果仅仅以此表明房地产业的暴利性，其实也无可厚非，因为毕竟属于市场行为。但这一海量广告投放的前提是，许多广告内容极尽“忽悠”之能事，无孔不入地诱惑、误导购房者，完全把广告学原理和广告法规中的“真实性原则”抛之脑后，从而直接搅乱了市场秩序。

　　其实针对房地产广告的相关问题，国家工商总局早在1997年就颁布了《房地产广告发布暂行规定》；2002年，国家工商总局又联合建设部出台了《关于进一步加强房地产广告管理的通知》；此次，建设部、发改委、国家工商总局三部门再次联名下发通知。部委级别和阵容一次比一次强大，完全同整个宏观调控的步调一致，同样类似的是大部分措施都是老调重弹，包括这次“六点”中的“无证打广告”。由此可见，对违规房地产广告的查处力度还非常不够。

　　房地产广告虽然只是信息传播的载体，但几乎所有房地产销售环节的重要违规手段，如无证预售、捂盘造成房荒、夸大或伪造楼盘利好、假排队等，都须先经过广告策划、创意、文案、平面设计等使之成为色香味俱佳的“有害蛋糕”，然后通过媒体多如毛细血管的发行网络，最终使之冠冕堂皇地呈现在消费者面前。

　　由于住房是涉及国计民生的超大件商品，所以国外法律都非常重视对房地产广告的管制。如日本主要通过《房地产交易业法》、《有关房地产表述的公正竞争规约》、《建筑基准法》等法律和行规，严格限制虚假广告的出现。和国内一样，这些法律禁止使用某些词语，如“第一”、“最好”、“最便宜”，价格也必须标实价；和国内不同的是，广告中必须标明房屋的楼层、朝向、交通状况、徒步到最近车站的距离、房间的采光和通风情况等，这一点显然对购房人非常有利。美国房地产交易体制非常健全，购房者需找买方代理人，开发商需找卖方代理人，具体交易由双方代理人完成，其房地产经纪人专业资质和职业道德水平远高于国内。因此，相比国内，美国房地产广告的作用及投放量都不大，而且按规定房地产广告只能投放在特定时间的特定媒体上，这样也就基本上杜绝了房地产广告中的“猫腻”。

　　窥一斑而知全豹。房地产广告中出现的问题反映了我国房地产交易环节，乃至整个房地产市场中存在的弊端。随着宏观调控向纵深化行进，房地产广告的投放量已呈颓势，日趋理性的市场不会继续纵容这一把成本摊到消费者头上的“烧钱运动”。但房地产广告内容中存在的违规行为，还须相关部门高度重视，在接下来的专项整治中最好能“一竿子捅到底”。