戴德梁行：发展大型郊区购物中心应谨慎

　　随着中国经济的持续发展，人们的收入水平不断提高，城市零售商场开始呈现出了典型的“购物中心化”的发展趋向。一方面，新建项目在单体面积上比以往都有显著增加，在业态组合方面都积极引入购物功能以外的多元化业态；另一方面，旧有的商场项目开始进行业态调整，积极引入餐饮、娱乐等商家，以满足消费者复合化的需求发展。##Detail_Page_AD##

　　虽然郊区购物中心在美国等部分发达国家发展情况较好，但其仍然属独特背景下的产物，目前在北京发展大型郊区购物中心的条件并不充分，盲目进行此种类型项目的开发将面临较大的风险。

　　商户品牌资源不足

　　目前北京的主要购物商业区均分布在城市的中心，如果在郊区兴建大型购物中心项目，首先面临的是与市区内传统商业区的竞争，而在市内商业区具有交通便利的基础优势下，郊区购物中心项目需要具备差异化的独特吸引力，才能够说服顾客走更远的路到达项目进行消费，否则在无差别的购买机会下，消费者将会优先选择距离较近的城市商业区。

　　为了实现项目的独特性，吸引顾客到达，郊区购物中心一方面须引入更多的餐饮、娱乐、休闲等目的性业态，以提升项目的聚客能力；另一方面，应在服装等购物店铺中选择更多富有吸引力、且与城市商业区存在差别的品牌店铺，以新鲜的商品引起顾客的向往。

　　从实际来看，国内存在着商品品类及娱乐休闲客户资源不足的现实：世界商品市场上有140万至150万种商品，而国内市场中商品种类仅约有40万种；在国外娱乐休闲种类丰富且品牌商家众多，而在国内具备相当经验的品牌商家却数量极少，例如在美食广场这一业态方面，除了新加坡背景的大食代、大连亚惠外，其他可选择的商家寥寥无几。在客户数量有限的情况下，郊区购物中心很难选择出与城市商业区相差别的业态及客户，因此建立项目独特吸引力的机会就相对较小，从而造成经营成功的难度较大。

　　购物难舍近求远

　　虽然目前北京的私家车已超过100万辆，数量位列全国第一，但家庭汽车拥有量仍不足20%，从这一角度而言，郊区购物中心的发展仍缺乏一个良好的基础。

　　从城市交通方面分析，北京的城市道路设计不够合理，路网密度相对不高，因此造成了城市交通的拥堵。

　　在交通不便的情况下，对于驾车远行到郊区购物中心购物的消费者而言，将极有可能会是一场痛苦的长途跋涉，因此大部分顾客有过一次体验后也很难再想试第二次。

　　这种现象亦可以从北京沃尔玛山姆会员店身上得到例证：沃尔玛山姆会员店开设在石景山区的西五环西侧，拥有丰富、低价的商品组合，良好的硬件环境，在开业伊始曾有大量的顾客前往购物，但由于受北京大交通环境的限制，随后顾客的数量日益衰减，顾客来源的距离范围也逐渐缩小，造成其经营状况在开业不久后便陷入低潮，并且至今都难以实现较大的提升。

　　目前北京虽然有建设卫星城市，居住郊区化的发展规划，但实际上从规划到实现将会是一个较为长期的过程。

　　目前北京市区的商业配套相当完备，店铺租金对物价的影响与美国等发达国家相比仍相对较小，因此在这种情况下，即使是在郊外建设购物中心，其商品价格与市内相比亦不会有十分明显的差距，所以对于城市居民而言，在近距离能够实现购买的情况下，其不会舍近求远地到郊区购物中心进行消费。