西安十年，地產十年

致楼市系列报道2

全力行地产副总经理 湖北襄阳经济开发区顾问 聂海峰

　　作为西北五省中心的西安，近些年房地产连续数年成交量年稳定在千万平米，目前丝毫未见减速的迹象。这个数据的背后，是西安房地产市场在不断的裂变和调整。

　　这一切，用了十年——这十年来，各行人士、各方资金、各种力量争先恐后涌了进来，犹如美国30年代千万人迁徙加州淘金;这十年来，西安从一个“围城”之城，变成了一个拥有千万人口的“大九宫格”之城。这十年，“房”和“地产”，无论是从字眼还是发展轨迹上，都发生了翻天覆地的变化。我们深处其中，波澜壮阔如同“富春山居图”一样历历在目!

　　一、提速十年：从沉默无语到奋起直追

　　华夏文化发祥地、西北五省中心、未来千万人口的大都市……在中国大西北，西安集千宠万爱于一身;但是，这些描述在十年前，颇为让西安城市纠结。

　　众所周知，由于区域发展、政策扶持以及产业结构等各种原因，西安的经济总量与其城市等级和规模一直不相称。从2003年西安市GDP940亿，到2012年的3864亿，十年翻了4倍。相对比长沙2012年5600亿、成都7080亿等城市来说，这个成绩不算是鲜亮。

　　没有量变便无质变，西安近些年在经济发展上开始有所突破，尤其是近三年来GDP复合增长在13-14%，如果不出意外，西安2013年经济总量距离5000亿一步之遥，人均GDP突破八千美元。按照联合国标准，这一数据是步入中上等国家和地区水平的门槛。这个数据，上海在2003年实现，北京在2007年实现，成都则在2010年实现。按照钱纳里教授所总结的工业化发展的阶段性结论，结合房地产发展的实际情况，房地产行业发展中存在如下经验法则：即在人均GDP超过八千美元的时候，整体房地产行业的发展，将会呈现改善型居住于自住型居住并驾齐驱的状况，商业地产将会迎来一个较快的发展阶段。

　　经济总量是一个考量因素，产业结构却是决定经济发展持续力的关键。目前，西安已经进入后工业时代。2012年，西安第一、二、三产业机构比重为：4.5%：43.30%：52.20%，第三产业比例位列内地同等城市第八位。意味着西安第三产业未来无论是经济总量还是就业人口，都已远远超过第一、第二产业，而第三产业正式写字楼和商业地产需求的主力军。

　　要知“量变质变”之势：这是事物的发展规律，也是市场的发展规律。这个裂变结果，就是整个房地产市场在悄然转型：需求和消费方式的多元，必将使得购买结构发生深刻的变化，价格虽然依旧是硬道理，不再是惟一，只是其一。

　　二、新区十年：从一枝独秀到百花齐放

　　有许多国外学者把“美国的高科技”和“中国的城市化”并列为影响21世纪人类发展进程中两件最关键的事情。那么，西安城市的扩张和发展，则是这个大时代背景下一个体现。

　　在古代无比辉煌的西安，在若干年前一直是“废都”之名，所有城市建设围绕着区区方圆十二公里城墙打转。十年一瞬间，西安经历了西部大开发、往南走、向北看、西咸一体化及关中经济圈等各种不同城市扩张方式，城市的格局发生了巨大变化，单从数字上分析：西安847万占据陕西省总人口近25%;郑州910万占河南省9.5%;成都1400万占四川省16%。

　　西安“九宫格”规划早已落定，而支撑城市格局的核心就在于产业和人口。经过十多年的蛰伏，快速增长的经济总量以及相对合理产业结构，使得西安的中心辐射力进一步加强。中心城区的饱和、产业的升级及转移、地铁等轨道交通的带动，各个新区真正得以进入“快车道”，这从根本上改变西安房地产市场的格局。首当其冲，是名列全国前列的国家级高新开发区，从单一的高新区成为了具备全国示范效应的综合性城市新区;城东南的曲江新区，则成为西安房地产开发的新教科书，并直接将80平方公里的航天基地恋味一片;其次，经开区、浐灞生态区已经全面拓向三环以外;而西咸新区，各类商业和住宅大盘陆续面世，已经有直压高新区和城南区的势头。

　　也就是说，西安房地产市场“一枝独秀”的时代即将过去，“千树万树梨花开”的开发格局已然到来。这个局面，与2011年相比都恍若隔世!

　　从房地产开发角度分析，大规模新区开发带来的直接结果就是——大盘诞生。在中国内地城市，任何一个新区的开发直接涉及到产业调整和土地财政的变化，后者尤其关键。所以，尽管西安没有像贵州房地产造城一样的疯狂，但自从2008年以后，曾经风云一时的紫薇田园都市建筑规模记录，就被东南西北无数个大盘争先恐后的涌现打破。

　　三、城变十年：从古都之城到多元之城

　　作为古都，西安的文化象征地位在全国举足轻重，若有风吹草动，都会引起人们的极大关注。而现代城市的发展，让西安无数次出现在古都保护和现代都市这两者之间话题之上。房地产行业最根本的就是建筑，建筑，它的象征和使用意义已超过了建筑本身，也就在这十年，房地产开发所产生的强大推动力，使得西安城市面貌发生着剧烈变化。

　　在城市扩张的大背景下，西安特殊的文化背景及行政主导意识的强烈，走的路在“复古、主题、现代”中摇晃，并在现实中左右冲撞。在城市扩张初期时代，城墙内西大街、北大街的改造引发无数争议，直至现在东大街改造;后期，曲江新区让人耳目一新的新唐风发扬光大，直接使得大兴新区在开发初始定位为汉文化，“戴帽建筑”直逼九十年代的北京。而高新区和经开区，则在现代化路上一路狂奔。其它城区，可以说是随意放养型。

　　建筑文化广则无边，窄则狭路难通。主因在于忽略人文地理，辅因在于疏于思考创造。无论是产品、还是营销亦或是媒体传播，接地气、通现代、成原创至关重要。不必苛求一座千万人口大城那么完美无缺，不可否认，大步快跑的西安，都市面貌的凌乱、涣散，城市文脉在所谓的“建设”和拆迁中沦落，直接导致现代城市“走了一村又一村，村村像城镇;走了一镇又一镇，镇镇是农村”的现象，西安新时代的都市风貌究竟能打多少分?

　　建筑师刘家琨尖锐的说：“在一个价值混乱急功近利的时代，一个建筑师们能做些什么?画画房子而已”。甚至说：“夸张点，你在青年时代粗制滥造的建筑垃圾会使你一声不快，甚至会使你的儿女心性粗鄙。”

　　这对于每个社区、城市来说，拥有怎样的城市规划、建筑设计以及怎样传承文化，都将起到决定这个地区人们的生活状态和象征未来的作用。哈姆森在《医学与城市建筑》中说：“我们应该意识到，我们现在建的住宅会决定几代人的命运，他们的繁荣与衰败。”

　　四、营销十年：从草莽时代到专业时代

　　营销的十年，也是西安房地产市场发生巨变的十年。在这十年里，营销专业、能力和思维，就如同雨后的春笋，成长的惊人。

　　从发展轨迹来讲，之前数人人打搭台的草莽时代，裂变为如今的专业化团队时代;从营销能力来讲，无论从产品定位、市场信息、销售服务、策划能力等方面，已经不可同日而语。从企业模式来讲，从之前的单纯打广告销售时代，到现在的全系化客户体验时代;从政策调整来讲，各种细则及规定愈加严格……这一切，西安房地产市场已经驾轻就熟。

　　在这里，房地产行业要知“衣食父母”之恩：拜西安在西北无以伦比城市辐射力和积淀，以及西安处于快车道发展期，从高端到刚需，西安房地产勉强及格、差强人意，因为消费者要求其实并不高，在满足基本需求层面上都很爽快的“下定买单”。但是，随着市场的成熟、客户的升级、消费的多元等，决定了消费者在购买行为和购买动机方面将发生实质性的变化。传统的营销模式，也将随之发生变化。

　　这就是营销思维和方式巨大改变——五性：体验性(experience)、沟通性(communicate)、差异性(variation)、创造性(creativity)、关联性(relation)。这个充满机会与挑战性并存的社会，信息化时代，交流和营销的方式已经“从阵地转移到网络、从后台转移到前方”，目前盛行的房地产电商，即可说明这个趋势的多元和发展。在这个过程中，无论是销售代理、广告推广或者是地产媒体，惟有坚持在营销本质基础上的领先和创新，才不断获取更多的成绩。业绩的增长、企业的发展，来源于此。

　　那么，从营销角度回顾这十年来西安的发展，我们需要客观认清几个现实：一是客户的多元必将形成市场的多元;二是消费者的变化必将引起市场的变化;三室供应的高企及竞争的加剧使得营销模式更纵深化。未来的西安房地产市场，也必将进入新的洗牌期和调整期。