理念篇：广州地产开发理念十大创新(3-5)

　　创新理念之三　　营销从本土化向全国化发展

　　90年代初期，广州房地产市场曾是外来置业者最佳的选择，据悉当时选择在广州投资购置物业占港澳台同胞在内地置业的80％以上。此后随着各大城市开放力度的加大，尤其是广州房地产市场竞争的加剧，广州房地产市场外来置业的比重大幅下降。
　　如今，随着广州经济的持续高速增长，广州作为珠三角核心城市地位的日益加强，以及CEPA启动、穗港澳成功实现联动等种种利好，广州楼市的升值潜力和空间越来越被大家认同。在广州购房投资置业的外地人越来越多。与此同时，一些广州开发商也开始把眼光投向本地以外的消费者，促使广州房地产营销快速地从本地化向全国化发展。
　　除了传统的港澳台同胞外，近期一些新涌现的外地购房团也成了广州楼市的新买家。据悉，今年开春以来，一向被业界称为“买房如买菜”的温州购房团几度试水广州。先是一支5人的温州购房团一次性购买了番禺某楼盘的7套单位。上个月，两位温州客户又一口气在从化的东方夏湾拿花园买了20套独立式庭院住宅。几天后，一位张姓温州客户又一次性在东方夏湾拿认购了20套联排式住宅，10间商铺。另据悉，上月末温州购房团还现身海珠大盘罗马家园。
　　无独有偶，不仅温州客南下广州投资房产物业，就连一些精明的上海买家最近也在广州“批发式”购置房产。据南湖雅居乐半岛花园有关人士透露，最近该盘一连接待了好几批上海买家，共买下了30多套洋房单位。这批买家中，有少部分人是为解决公司员工的住宿问题，但更多的是看好楼盘的前景作为置业投资。据悉，这些买家大部分明确表示在此入货并非用于自住，而是作为一种长线投资。　
　　外地来穗的打工一族也成为广州楼市的购房主力。新年伊始，番禺楼市讲普通话的外地买家明显增多，外地人成为猴年新春番禺楼市的消费“主力”。华南板块多个楼盘小区的入住率均出现大幅攀升，祈福新屯、星河湾等入住率已近九成。盈彩美居售楼部负责人更表示，目前在该楼盘购房的业主中，外地业主占了半壁江山。
　　另外，在广州的一些名盘，例如白云堡、骏景花园、星河湾、锦绣香江等，记者经常见到外籍人员的身影。据了解，他们多是在广州工作的外企高层。据悉，近期外籍人员在广州购房置业总数大幅增加，外籍人员业已成为广州楼市中一支新生的购房“生力军”。
　　“外来置业者”的大幅增加，促使广州房地产商积极应变――广州房地产营销由此从本地化走向全国化。营销理念的创新突破，为广州房地产市场打开了一个“新天地”。

　　创新理念之四　　从品质向品牌跨越

　　合生创展名盘联展，恒大地产金碧楼盘联手促销，富力地产集团季节行动，城建集团10大楼盘联袂活动……
　　2003年的广州房地产广告宣传与以往相比，少了单个楼盘尤其是某个别产品品质的“推广”，代之而起的更多是企业形象尤其是企业品牌的宣传。2003年，广州房地产市场整体实现了从卖产品到卖品牌的战略转变，实现了从品质向品牌战略的跨越。
　　在中国房地产市场中处于领先而相对成熟的广州房地产市场，秉承广东人的“实用主义”，多年来一直着眼于产品品质，强调楼盘表面的“性价比”，正因此，广州房地产市场竞争总纠缠甚至局限在产品上，传统的“产品主义”开发理念极大地掣肘着广州楼市的进一步发展，虽然广州楼盘产品品质相对而言也有了更多的改良与创新，但总体上仍难以逃脱深陷同质化之陷阱。纵观此前广州房地产广告，大都是实物产品品质的告白，例如落地玻璃，一线江景，带每平方米XX元的豪华装修，甚至进口厨卫浴缸、原木地板，等等。此前房地产开发商对产品的迷恋甚至宗教式崇拜，不仅使广大消费者面对眼花缭乱的产品无从抉择，更使众多地产商陷入同质化泥潭中无法自拔。
　　复合地产开发的兴起，可以说是对传统“产品主义”的一种反叛。复合地产以发散的思维方式与创新的开拓理念，跳出房地产行业之外整合资源，将狭义的房地产产品与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、休闲、科技等产业有机融合起来，营造新的产品元素甚至新的文化与生活方式，以此淡化人们对产品品质的迷恋，强化了楼盘独特的个性。在这方面，广州奥林匹克花园就是一个成功的例子。其将体育、健康的理念与房地产嫁接获得了巨大的成功。实践证明，复合地产除了住宅和体育产业嫁接以外，房地产开发也可以在教育、旅游、度假、休闲、养生等与人类生活息息相关的行业进行嫁接整合，通过跨行业的复合与嫁接，营造新的市场热点，突显楼盘独特个性，在激烈的市场竞争中营造新优势创造新奇迹。
　　然而，复合地产其实只是对此前产品主义的“反叛”，但仍无法逃避对产品品质宗教式的崇拜，更无法摆脱产品(与配套)同质化之纠缠。品牌竞争的兴起，开始扫去同质化的阴霾。其不再将目光局限在产品品质上，而是以一种趋于成熟和理性的理念，统帅产品的研究、开发、营销、管理与服务，其不仅注重产品品质，更重视配套服务、经营手法、企业信誉、企业形象等等，注重整个企业未来的发展。这是一种全新的更高层次的“资料整合”，从追求住宅物理性(功能性)价值到追求文化性(社会性)价值，大大延伸了产品的内涵，实现从卖房子到卖家居、卖环境、卖文化与生活方式的提升。实现了从实物的层面向理念层面的跨越，从战术层面向战略层面的跨越。
　　品质是项目运作过程中的内在含量，品牌则是品质的再深化。品牌是企业的灵魂化身，品牌涵盖了房地产全部基本元素的价值和属性。品牌竞争的兴起，不仅完全舍弃了此前充斥于市场的浅层次的包装与炒作，更超越了传统的产品主义，在开发理念上实现了从产品主义到品牌地产的质的飞跃。
　　从卖产品到卖品牌，从品质向品牌的跨越，广州房地产不仅有效地突显了企业的个性形象，摆脱了同质化竞争，更提升了市场竞争的层面。这是广州房地产开发理念的又一次创新突破。

　　创新理念之五　　纯住宅开发向商用物业拓展

　　“纯住宅物业开发利润率不足10％，而商业物业经营利润率却可达15％以上！”城建集团董事长李飞的这番话，不仅表明了城建集团缘何重兵进军商业物业，也一语道破了自去年来广州地产商掀起商业地产开发热潮的“玄机”。与前几年不同的是，近期广州诸多房地产商纷纷从此前的纯住宅开发转向商用物业，广州房地产市场正实现从纯住宅开发向商用物业拓展的跨越。
　　据了解，目前广州住宅市场呈现供过于求，住宅市场拓展面临极大的困难。相反，随着广州经济的持续高速增长，广州作为珠三角核心城市地位的日益加强，以及CEPA启动、穗港澳成功实现联动等种种利好，广州商用物业开发正蕴藏着巨大的机遇。这可以从相关投资利润回报数据上得出结论，据估计，目前广州纯住宅开发平均利润大约仅为10％，而商业物业销售一般估计仍有15％－25％的利润空间，两相比较，难怪会有这般多的房地产商对商业物业开发垂涎三尺！
　　众所周知，纯住宅的房地产开发，主要面对普通消费者，靠一次性销售获利，是一种短线投资，而商业物业面向商家，靠长期经营收取租金盈利，必须一次建成悉心培养，是一种长线投资，其不仅考验房地产商的开发、经营、管理水平，更有助于房地产企业获取长期收益，保障稳健发展，有助于房地产企业打造地产品牌。在目前广州社会稳定，市场发展成熟稳健，在住宅开发利润趋薄风险加大的市况下，加大商用物业投资，走“多元化”开发与经营之路，无疑是广州房地产企业创新开拓的一条新路子。　
　　广州商业地产开发的“领头羊”首推广州城建开发集团。在相继开发经营白马服装商厦与维多利广场、财富广场等商业地产项目获得巨大成功后，商用物业开发如今正越来越成为城建集团房地产开发的重点，据悉，城建集团即将在维多利广场后继项目中兴建两栋三五十层的写字楼，同时还将在天河北黄金旺地举建一栋高档写字楼与一座五星级酒店。李飞更表示，未来城建集团将争取商用物业开发经营收益达到企业总营收的40％。
　　此前一直不涉足商业地产项目的碧桂园集团也于去年底在凤凰城推出了一座白金五星级酒店――凤凰城酒店。而富力地产集团更在去年大举进军商用地产项目。据悉，去年9月底，富力地产集团在推出富力服装城的同时，在珠江新城一举拿下7块房地产开发用地，据了解全都将用于商用物业开发。李思廉透露，2004年富力地产集团将调动较大比例的资金用于商用物业的开发，以期将大量收益通过商用物业转化为固定资本。其中，珠江新城的7大项目有两个已明确用于建设超5星级的酒店，以弥补目前广州酒店配套的不足。其余的写字楼项目除小部分自用外，大部分也以出租为主。预计在未来的3年内，该集团仅物业租金收入就将超过10亿元。目前，富力珠江新城的两大项目――科讯大厦与富力盈隆广场业已开始动工兴建，不日即可推向市场。李思廉还透露，基于集团对未来中国房地产市场的信心，未来还将会在北京建酒店和商场，以求全面拓展商用物业市场。
　　与此同时，更多的广州房地产商尤其是大型品牌房企纷纷由纯住宅开发向经营商用物业“转型”，加大进军商用地产开发力度。据悉，合生在越华路的一个高档商业地产项目正在加紧施工，而保利集团在琶洲会展中心旁定位为超甲级写字楼的保利国际广场日前也已奠基动工，并将在2006年投入使用。广州商业地产开发正迎来一个前所未有的开发热潮。
　　从纯住宅开发向商用物业发展，广州房地产开发理念的这一创新突破，见证着广州房地产市场的成熟。