地产品牌何以赢得未来（上）

        在商界，有人说品牌塑造好了，就如同一锅水烧开了，放鱼放肉下去可以熟，放蔬菜下去同样能熟。这就是品牌的魅力。树品牌、创名牌是房地产一项长期、艰巨、复杂的系统工程。一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须具有科学的市场调研和准 确的市场定位，卓越的质量体系，完善的无可挑剔的售后服务，在做好这些基础性工作以后， 还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展，使单项名牌经过凝聚、提炼，升华为整个企业的长久性品牌，这样地产品牌才是“一锅烧开的水”。    
                

           楼市品牌竞争加剧   

            品牌是过剩经济的产物，在短缺经济时代谈不上品牌和品牌竞争。   
            改革开放20年来，我国已告别短缺经济，进入一个新的物质丰富并相对过剩的新时期。 从短缺到过剩我们看到了一个时代――短缺时代的终结，迎来了一个新的时代――品牌时代的开始。品牌竞争取代了产品竞争，品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是品牌之间的较量，是一种新的竞争形态和走势。我国房地产业，经过20年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点，广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，我国住房的严重短缺时代已经结束，全面进入了小康时代，住房需求进入一个新时期。房地产业正经历从卖方市场转变为买方市场，进入了散户时期住房需求也向舒适性转变产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变房地产业结构进入变革调整时期，小散差企业向大型企业集团转变。在这种变革过程中，住宅品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展，越来越起到巨大的推动作用，品牌住宅将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。通俗些说，就是如今老百姓渴望品牌住宅。   
         从企业管理角度看，如今房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利―莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。   
         品牌资产是一系列的财产，包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等，这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹，加强品牌资产管理已经是摆在房地产开发界面前的重要课题。   
        一个有影响的品牌，可以征服消费者，取得越来越大的市场份额。特别是加入WTO后，无论在房地产开发领域还是在中介、服务、管理领域，竞争都将会进一步加剧。在促进我国房地产市场朝着公开、公平、公正和规范化、理性化方向加速发展的同时，也必将推进房地 产企业的品牌化经营。市场迅速发展和竞争加剧已经促使中国房地产步入品牌时代，业界人士认为2002年应成为中国房地产的品牌年。                    

                品牌最忌朝令夕改   

       国内房地产品牌，除了极少数已初步踏上品牌经营的征程，大部分还不具备品牌的意识。  很多房地产企业，充其量只能算是名牌，仅仅是知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数人都难以回答。坚持持续一致的品牌传播是一些国际品牌走向成功的不二法门。可口可乐上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”；力士一直坚持用国际影星做形象代言人，诠释其“美丽的”承 诺，达70年之久，耐克一直赞助体育活动，从不涉足其他活动。 品牌策略一旦确立，只可坚持，绝不可半途而废。牛仔服装的著名品牌Lee曾因中途改 变其形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。应该说，它在那些大都宣传自己“领导潮流、高品味、最漂亮”的牛仔服市场中拥有了自己独特的个性。但广告播出后很短的时间，便遭到了中间商特别是零售商的反对，他们自恃更了解消费者的心理，认为消费 者要购买的是时装，应宣传产品的时尚和品味，而Lee避开时尚宣传贴身，太理性和陈旧。   Lee接受了这一意见，改变了策略，两年后，Lee陷入困境。在总结经验教训的基础上，Lee 重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。经过持续不断的宣传，Lee终于在强者林立的牛仔服装市场中树立起其“最贴身”的形象。   
        很多的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房； 今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天赞助一个文艺晚会，明天赞助一个体育活动；最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的，品牌建设的梦想成为 一句空话。有些项目名称知名度很高，但它的开发商却极少有人知道，这些开发商不注重品牌的积 和延伸，最终只会给开发商和购房者造成一些不利的影响。有许多项目人们根本不知道开发商是谁，或者不了解开发商，这其中有深刻的原因。有些开发商刚做项目，心中也没有谱，不知道这个项目能不能做得好，如果很明确地说这个项目是自己做的，一旦干不好，那么对别的项目可能会有一些不利的影响，购房者心存顾忌，不敢买它公司的住宅。这种公司没有孤注一掷的勇气，做一个项目后可能抽身走了，以后再干一个项目可以换一名称，注册一个新的公司再做。这种公司，它永远无法建立自己的品牌，购房者也永远无法对开发商产生信任，这也是房地产行业一直不成熟的原因。   
        中国的房地产市场朝气蓬勃、潜力巨大，在造就卓越的产品品质的同时；大部分的房地产企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设以及持续一致的传播等一系列工作，只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀，―才能创造出百年金字招牌； 呵护品牌赢到未来树立起来的品牌，如何进一步维护和创新?