宏观调控成分水岭 2005　拉开大开发商时代序幕

　　■时势造英雄

　　为什么是大开发商

　　2004年的地产界就已开始流传所谓“大鱼吃小鱼”一说，尽管遭到相当的批驳与质疑，但即使是持相反观点的人，也不得不承认眼下国内地产界的现状和国际经验数据间，为中国地产界大鳄的出现留足了想象空间。

　　相信吗，我国现有房企3万多家，他们中相当大部分年均开发面积竟不足2万平方米―――还不到北京一中型塔楼的规模；另一方面，业内估算，我国房地产市场规模大致在7600亿，2004年有20％的增长，预计未来每年是15％到20％的增长。但即便是地产业老大万科，销售额也才区区65个亿，不到1％。

　　国外经验与市场集中度调查表明，10％到20％以规模开发住宅产品为主的大型房地产企业终将占据70％到80％的市场份额，而70％到80％以准确目标市场定位和特色化产品为主的中小房地产企业占领10％到20％的细分市场。

　　如果说上述状况早已有之，那么2004年宏观政策环境又为企业做大做强提供了充足的紧迫性。银行信贷收紧、封顶按揭、自有资金比例提高、土地招拍挂政策的强制性到位，都使企业规模成为竞争中的利器。

　　事实上，相当一批小公司渴望大企业的惠顾，如此才能保证手中资源的有效价值体现。为长远发展计，规模化公司也在寻求规模的进一步拓展。

　　■规模造优势

　　怎么做大开发商

　　市场上的大小高下之分相当明显。中小房企最大软肋在于缺乏足够的资本积累，因资信程度较低，筹措资金相对困难，相当一部分住宅开发地块面积在20到30亩，有的只有几亩，项目规模和影响力受到局限，于是在人性化设计、户型多样性、楼盘环境上很难提供有效供给。此外，规模小导致开发成本居高不下，在价格上实际难与大盘相争。

　　而规模开发已经成为大型房企的重要战略。在规划设计上可以做出极具人性化的共享空间；在户型设计上的多样性，可以更宽容地满足置业者；在楼盘环境上可以形成各种景观群落；规模效益使销售价格低于同质楼盘，并形成强大的从众效应；规模管理效应使公建利用率高，物业管理成本下降，减少业主的支出等。

　　于是，大公司的楼盘渐渐成为市场上不自觉的选择，而自觉之后，品牌效应在潜移默化中形成。分析北京楼市就可看出，大型房地产企业，其同质规模开发与多品种规模开发，利用品牌连锁规模开发也已上路。

　　■营销造市场

　　大开发商得到什么

　　品牌公司带给买房人的是什么？“房子出了问题知道找谁去。”目前国内房产开发大多采用项目制，有些小项目的确是房子卖完了，公司也就找不到了，出了问题，消费者真是不知道找谁去。这也是买房人在选房时考虑品牌因素的重要原因。

　　进入2005年，这一趋势将更加明显。专家分析，房地产业是一个典型的终端型行业，它出售的是现实的产品，面向的客户是具有广泛性和不确定性的大众。前几年的房产市场是，谁抓到了土地，谁就占领了市场。而今后的发展趋势是，谁控制了渠道，掌握了终端，谁才能占领市场。所以不仅仅是在“圈地”上，在“圈人”上，大公司也具备相当优势。

　　“房地产行业发展初期，地段对顾客的选择有很大影响力，品牌影响产品选择的权重则不是太大。很多企业只要靠人脉关系，拿到好地段的低价土地，房子就不愁卖，钱也不愁挣了。但现在，市场已经发生大的改变，规模的保证也是需要品牌支撑的，所以大公司更注重品牌维护。”

　　西方营销专家的研究表明，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而一个老顾客贡献的利润是一个新顾客的16倍。客户俱乐部、会刊、网站、客户服务中心以及支持客户服务的软件系统的运用，正在成为房企客户服务的几大主流形式。