房产热使代理行业拥堵 代理行面临的生存险境（上）

       2005年3月万信网发布了《2004年北京房地产十大代理行排行榜》(以下简称排行榜)中，十大代理行的销售总额为368.32亿，只相当于同年北京整个商品房销售总额1465.8亿元的25%左右。据悉，在北京由代理行运作的房地产项目不及总项目的10%。

　　房产发展成熟的今天，作为从属于房产行业的代理行生存空间日益萎缩，这里有开发商的“刁难”，更有市场的考验。

 　　困惑生存

　　2005年3月，刘择宁开始了正式创业的生涯。在此之前，他在京城某著名房地产代理行的策划部门任职多年。刘择宁今年超过30岁，他认为代理是个不养老的行业，像他这样年头长的员工比较不多。很多人干一段时间后，不是考虑拉一帮人出来单干，就是尽快抽身转行。

　　房产代理行业兴旺于1998年前后，当时房地产市场化成熟的香港、台湾，由于生存空间日渐萎缩，一些代理行率先进入内地寻找商机。“当时只要有一项强势，比如你的广告打得好，在模式上有所创新，就可以造成视觉冲击。”一位圈内人士说，“那时讲究‘体验经济’，像万科在国内第一个作了样板间，房子卖的出奇好。”

　　伟业房地产经纪有限公司(以下简称“伟业”)总经理徐斌形容那时的代理市场是：没谋略、没技巧、粗放型。虽然开发商们都有自己的销售队伍，但是消费者的投资意识不理性，鉴赏能力不强等诸多因素导致房产行业火爆的同时，开发商对代理行的依赖程度也高。“那时候在代理行做上几年，车、房齐备了不是什么新鲜事，这曾经是让一个刚毕业不久的大学生迅速致富的行业。”刘择宁说。

　　然而，这个曾令许多人羡慕的行业今非昔比。

　　其间最明显的变化就是：曾像小孩子一样依赖代理行的开发商已经“长大成人”。许多开发商加强了自己的销售队伍，一些实力强的开发商像万科、金地都有自己分管销售的公司。

　　现在的房产市场比1998年更火爆，但是市场好时，开发商似乎越来越吝惜自己碗里的“美味”。据一位业内人士称，上海已经没有代理商的生存空间，“既然市场好到是个房子就卖得出去，还要代理行做什么呢？”为了争取客户，上海的代理行是全国第一个出巨额保证金的，有的还兼包广告费，把开发商巨大的风险转移到自己头上，虽然被其他城市的同行声讨为“恶意竞争”、“赌徒”，但是确也是无奈之举。

　　协成房地产经纪有限公司(以下简称“协成”)总经理王晓航说，严格来讲，专业的代理行必须有几个功能：市场调研能力、产品的策划能力、推广能力、流通能力。“市场上大部分代理行缺乏这种综合能力，只是沦为简单地打广告。”

　　更多时候，一度让开发商言听计从的代理行变成了退而求次的地位。在一个大盘中，开发商往往会找广告公司、公关公司、代理行和开发商的销售部门几方面合作并集体出具推广方案，代理行的专业性反而受到极大限制。由于几家在业务上有部分重合，甚至出现了开发商采纳广告公司的意见，代理行退处从属地位，只做后期的跑腿儿工作。

　　“代理行的难处还远不止这些。”刘择宁说，“几方面合作构成的链条环环相扣、互相牵制，一方有事儿，整个工作周期拉长，都对代理行的声誉产生影响，自己只能干着急。”

　　执行一个项目需要更专业的团队和广泛的交流平台，而养着一个庞大的销售部门不但有浪费的嫌疑，垂直管理对公司本身不利，造成多种弊端，因此开发商对代理行的第一反应往往不是合作而是收编。有时是个人，有时是整个营销团队。最典型的是曾以香港售楼冠军起家的童渊和他的世纪百人行投资顾问公司(以下简称“百人行”)在2005年3月纳入国美旗下。而让代理行困惑的是，一些开发商从一开始就没打算合作，只想套出些销售经验；还有的开发商因此前上过代理行的当，就用对付材料商的方法对付后者：把价格压到让人喘不过气来。

　　“现在各个代理行都不舒服。”据中原房地产经纪有限公司(以下简称“中原”)的内部人员透露，从2004年底，该代理行明显感觉到压力。“从那时起公司规定：所有的部门必须和市场挂钩自负盈亏。毕竟规模大有大的难处，业务分得细致，部门众多开销大，公司不会养活吃闲饭的部门。”

　　去年整个北京市销售额1465.8亿，在2005年万网发布的“北京十大代理行”的公告中显示，十大代理行相加只占销售市场的四分之一左右。“十强不强”已成为令人担忧的话题。

　　两难处境

　　让代理行心慌的还有开发商不停抬高的门槛，以销售起家的童渊深有体会，“今年10个亿、6000元/平米，明年同样品质的楼盘却要求销售12亿、8000元/平米。”

　　“在代理行和开发商之间的较量中前者处于绝对弱者地位。”王晓航认为，开发商对代理行要求过高，每个项目开发商都要“价格越贵、卖出越快”。“在合同上开发商要代理行拼价格、拼速度，但是从不提自己的工程是否按期；质量是否合格；广告是否保证到位；装修是否保证品质，以上统统没有，再加上现在人们普遍视觉疲劳，吸引人眼球已经不易。”

　　童渊认为造成这种局面的一个原因是代理行业自身的无限膨胀。“这个行业的门槛太低了。就像一个大工加几个人就可以开一个发廊，在房产代理业，10个人、30万注册资金就可以开个公司。”一个大代理行的中高层拉一帮队伍就可“揭竿而起”。
 
由于广告和营销代理在一个项目中某些业务重叠，从广告业转行过来的不少，这里面不乏成功者。像红鹤沟通已经从一个单纯作房产广告的公司蜕变为“品牌推广机构”。

　　造成它行业投奔的原因主要是代理行业的可操作性。即便是家底薄的小代理行也不会太困难，一个大盘只要2―3个策划人员再配备20―30人的团队，小盘要8-10个人就可以了。只要投入些人力成本费、差旅费、市场调研费等，和所赚的比较，这点投入实在不多。