张宏伟：楼市没有加时赛 2014年“跑得快”企业赢未来

    又是一个讨论楼市下半年市场趋势的时间段。笔者不想简单就下半年这个时间段表达什么观点，只是想从今年上半年整体市场的特征做一个简单的总结，再从这个总结中分析下半年这个时间段内开发企业应该怎么做，未来下半年市场大致是什么样的趋势。

　　首先我们来看今年上半年的整体市场特征。

　　总体来看，今年1-5月受银行信贷紧缩、存量增加等因素影响，大中城市商品住宅成交量同比去年同期也普遍下滑2-3成，个别城市甚至下滑4-5成，市场成交量表现欠佳。尽管部分开发企业采取比较明智的大幅降价策略“以价换量”，但是，上半年整个市场成交的氛围尚没有回归到“量”的轨道上来，甚至在第三季度仍然会延续这样的市场行情。

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，大中城市楼市上半年成交量总体欠佳主要有三方面原因：

　　第一、银行信贷紧缩持续影响楼市成交节奏。

　　银行信贷紧缩持续导致1-5月份市场短期表现仍然“马力不足”，尽管5月份央行明确提出“央五条”首先满足首套自住需求房贷，但是，受银行信贷额度限制及利率下调周期的影响，短期内来看，“央五条”还很难快速对市场起到刺激成交的作用。因此，银行信贷紧缩导致“钱荒”、利率上浮的现象甚至会影响到2014年上半年整体市场的行情。

　　第二、“救市”措施助长企业博弈市场，量价难以有起色。

　　4月份之后，大多数开发企业采取观望与博弈的市场策略，或者还处于制定应对未来市场变化的策略过程中，导致整体市场表现在这样的市场阶段表现相对保守。尤其是4月份开始，部分城市开始放松楼市限购等“救市”措施，比如天津、南宁等城市放松限购、无锡户籍新政刺激楼市需求等措施，这反而助长了开发企业博弈市场的决心，一定程度上也不利于市场成交量拉开节奏，从成交价格的角度来看，尽管定价更贴近市场，但也处于博弈状态，难以有大幅上涨或下跌的动力。

　　第三、大型房企开始大幅降价，但还没有大范围拉开。

　　在银行信贷紧缩的市场背景下，大型房企开始大幅降价的市场行为让当前的市场态势更加明朗化。在当前的市场博弈阶段，能否真正降价到位是激活当前的楼市成交量的关键，也是缓解各个房企及当前市场库存相对较大的关键。

　　不过1-5月份来讲，大型品牌房企对于降价总体仍然呈现出“犹抱琵琶半遮面”的特征，但是，这样的状况应该不会持续太久。从开发企业心态来讲，目前大多数开发企业已经比较现实，其对于当前期望值也明显没有之前那么高。

　　从今年上半年的整体市场特征来看，在银行信贷紧缩等市场因素影响下，楼市二季度已经难以出现大幅反弹的机会，上半年市场总体下滑已成定局，因此，上半年尤其是二季度开发商也不可能从价格上获得相对不错的利润空间。

　　那么，在接来下的时间段内，开发企业应该采取哪些策略应对市场成交量下滑的局面?尤其是对于下半年来讲，开发企业是继续博弈市场?还是以“现金为王，跑量制胜”?

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，楼市已进入下半场，市场难免会有分化、洗牌的现象发生。尤其是对于2014年，我国正处于宏观经济触底与转型的关键一年，此时，楼市行情也不容乐观，已有大量中小房企面临债务违约的风险，个别品牌房企已被收购股权。在这样的特殊时间段，2014年将成为中国品牌房企之间决定胜负的关键一年。在已处于楼市下半场的2014年，房企尤其是大型房企必须在规模与利润率两方面同时占据优势方可在未来有自己的立足之地，否则，难免会遭遇被市场边缘化，或者被逃离房地产行业。

　　在规模与利润率两方面，规模的重要性在当前是最重要的，规模的意义在于一个房企的市场占有率以及影响力，在当前，受银行信贷紧缩影响，在市场基本面欠佳、成交量普遍下滑的市场背景下，房企还应该未雨绸缪，继续采取“跑得快”的高周转市场策略，以现金为王，以把握市场主动权，主导未来市场格局。原因如下：

　　第一、你不跑其他人在跑，“跑得慢”就要落后。从高周转类型企业来看，这些企业尽管也受到银行信贷紧缩的市场影响，但仍然有部分品牌房企完成或接近完成半年度的销售业绩指标。这些企业上半年总体上继续以价换量，采取跑得快的市场策略，其中，不乏行业龙头万科、保利地产等 “千亿俱乐部”房企。

　　因此，在2014年第二季度剩余的时间里甚至第三季度，开发企业仍然要坚持“跑量”的基本原则，坚持以现金为王，根据政策层面“阶段性”的变化特征，一方面通过“跑量”回笼资金，另一方面，将资金投入到土地市场拿地，及时“换仓”谋求下一轮市场的发展机会。

　　第二、楼市没有加时赛，在未来市场不会给任何一个企业一个理由让其可以重来一次，把握好现在，没有来得及跑的企业，在2014年下半年这段时间里还有机会进行“复活”。在这个时间段内开发企业应该抓紧时间跑量回笼资金，否则跑得慢了也就可能陷入市场僵局，有可能破产或被其他企业收购。

　　第三、大型开发企业率先“跑得快”，打破原来市场相对沉寂的博弈周期，让不同开发企业对未来的市场预期产生分歧，有可能市场或房企之间会逐渐分化。

　　从战略角度考虑，大型房企在资源及资金、开发能力等方面由于中小型房企，大型房企率先跑得快的高周转策略其实是将当前市场沉寂的状况汤混，中小房企不一定看得清楚或把握的住当前市场的局面。因此，中小房企如果跟风跑量，那么在未来市场角逐中肯定博弈不过大型龙头房企，如果中小房企不跑量，那么，他们有可能还面临着市场份额丢失及资金面的问题。因此，从这个角度而言，大型房企主导未来市场发展格局。

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，楼市没有加时赛，2014年房企“跑得快”不会错，“跑得快”企业赢未来。当前市场当中降价幅度不大甚至仍然继续博弈市场的行为，势必会影响这些项目的去化速度，从这个角度来讲，降价幅度不大、博弈市场不一定会利于这些企业在当前相对胶着的市场背景跑赢市场。同时，这样的市场行为只能让现有项目停滞不前，降低项目及企业的资金周转率，由此有可能会丧失更多的发展机会。

　　不过，在企业“跑得快”的同时，我们也不应该忽视企业利润率这个比较关键的因素。

　　房地产市场已经进入下半场，在未来，企业利润率已经无法像之前那么高，通过多元化手段降低成本提升利润率已经显得非常关键，在未来，房企不仅仅要关注规模上的制胜，还更应该注重利润率盈利能力的提升。开发企业应注重修炼内功，包括通过管理、产品标准系列化、成本控制、融资成本等多方面，注重利润率盈利能力的提升。

文/同策咨询研究部总监 张宏伟