挣脱传统"桎梏" 房展会体味过程的阵痛

　　进入2004年，“展会营销”突然面临洗心革面的变局。房展会“老大”四季房展会将已成品牌的春夏秋冬四个房展会细分成八个；现房展会、旅游房展、长年专卖店……传统的综合房展裂变成各种新型、专类甚至非房展等形式……然而变脸后的房展会多少出现叫好不叫座。

　　传统综合类房展变脸求新

　　在2月份的一个房展会上，参展的楼盘不多，而本是为展会添彩的新款汽车、小型飞机却抢了观众们的眼球，大出风头……
　　一向以房展界“老大”自居的四季房展，今年将已打造成品牌的四个房展切分成八个专向性房展，用四季房展组委会祖建军先生的话说，房展这个“百货大楼”要分成“精品店”和“大超市”两个专卖场。5月城市房展的主办方北京市贸促会有关人士对记者说：四季房展的这一变脸，使他们颇感压力，不得不研究新的措施应对今年的展会市场变化格局；4月份要开的现房展主办方东方地产机构是以现房、尾房专卖为日常经营主业，房展会、网站等只是其主业的不同展示方式或是销售专场。商业房展、异地房展、旅游房展……各种更细、专属性更强的房展在今年的各种房展会中的比例明显加大。甚至有的房展越来越不像房展了，相关甚至不相关产业的进入，打破了传统意义上的房展会经济。

　　新型房展被市场接受还需时间

　　变脸动静最大的四季房展联盟负责人祖建军分析说，市场上综合房展会已经连续四年以中低价楼盘为主，由于客户面太宽，高档楼盘不愿被淹在其中，需要一个特殊的平台，所以近年来纷纷放弃房展会，而选择高档直投杂志、航班、与俱乐部合作或者做活动等方式，但这毕竟也是一块市场，而且有需求，得到一些高档项目的认可。

　　对于这次“精品项目专场”仅招来39个项目，招展并不理想的原因，祖建军认为，一些此次未参展的意向开发商对这种新的专卖场形式还很犹豫。参展的部分项目也多抱着试试看的心情。某业内人士认为，这种尝试很有风险，让高档项目认可这一新的形式还需要一个过程，但这也是展会经济开始走到细分这一步的信号与无奈之举。据悉，精品项目专场的客流量少了，但符合这一档次的意向买家的比例并没有下降，传统综合房展人挤人、现场杂乱的情形消失了，参观展会的人群普遍看上去素质较高，有些是成熟的二次置业者或投资型买家。主办方为参展项目特别创造了高雅、舒适的现场氛围，例如铺满现场的红地毯、轻松悠闲的咖啡茶座、养眼的绿色植被，还增加了“四面开”型展位、通道加宽到6米等。除了意向买家，更多的普通买房人来展会只是为了收集信息、咨询买房政策、知识，也算有所收获。

　　“高大全”走向“小而精”是必然趋势

　　某从事多年房展组织工作的专业人士认为，今年开始谋求新路子的各种房展会，意味着展会经济已然从狭窄、大杂烩式的简单粗放型纯房展，向着开放、专业、规范等更加灵活多变的形式演变。
　　但这并不是说综合房展很快会失去生命力。
　　北京市贸促会有关人士认为，他们还会继续定位这种综合展形式，但会有更多的创新举措，比如引入有影响力的实力派合作伙伴，将综合房展的服务细化。今年5月的城市房展会力求做到现场各类物业分区清晰，以方便不同的买房人群，从目前已近70%的招展情况来看，有品牌的综合房展仍会与各种新型专业房展共存。四季房展联盟的祖建军认为，他们此番大胆变脸是与市场需求和走势相对应的，早一点变虽有“阵痛”却可以积累更多的经验，快速地与国际接轨，迎接以后更加激烈的市场竞争。对于越来越难吃的这块“蛋糕”未来的趋势，祖建军肯定地对记者说：今后的房展会细分到不同区域、不同类物业的各种形式房展，这些吸引不同置业人群的专属性房展的最鲜明特点是“小而精”，这将为买房者和开发商提供全方位、多渠道、服务性更强的房地产平台。