2004年中国蓝筹地产优秀房地产企业年度评选3

         北京新华信管理顾问有限公司合伙人、副总裁许朝辉：很荣幸能够参加今天的活动。最年几年房地产是非常引人注目的行业，吸引了很多眼球，出现了越来越多的企业和很多的明星企业家。另一方面也出现了问题企业和问题富豪，有的时候这个事情的转换也是一夜之间的事情。新华信这几年也是一直跟跟踪中国房地产的发展，从事了很多房地产企业战略规划、品牌策略的咨询工作。在最近一两年，我听到越来越多的房地产的朋友抱怨，说房地产越来越不好做了。我回答句话，和中国大部分的行业相比，房地产目前还是比较好做。第二，在成熟的市场经济系，不好做是常态，好做是临时和暂时的现象。至于不好做，则是给消费者提供机会，那么在傻子都能做好的企业、行业里面，我们是挑不出聪明的人的。我想，这也是我们今天办蓝筹地产目的所在。

　　我们组织这样一次活动，对于消费者和房地产商都有好处，因为消费者在进行筛选房地产项目的时候，无论是进行商户或是住宅采购的时候，他可以看到那些企业是值得信赖的，什么的地产项目是可以作为优先购买的对象。也就是说，我们这个活动要给房地产树立一个标杆，这个标杆对房地产本身和房地产的消费者都有很大的指导意义。我想这也是我们今天举办这样一个活动的原因，谢谢大家。

　　丛寰宦：下面我给大家简要介绍一下这次我们新华信和《经济观察报》共同开发和研制的蓝筹地产的评估体系。

　　第一部分，蓝筹地产评估指体系的介绍，我介绍一下我们制作这个模型、标志这个体系的思路，这个体系的大概的框架和其中的主要内容和相应的指标。第二部分是介绍这次蓝筹地产的问卷和相关说明。

　　首先我们看一下蓝筹指标体系的概念，我们为什么提出概念化指标？首先蓝筹地产，蓝筹两个字应该是借鉴资本市场，是从资本市场引进过来的。我们在做这个指标体系模型之前，说话我们要把蓝筹这个字设置一个定义出来，什么叫地产的蓝筹？蓝筹地产我们给它下的定义是什么样的，所以我们说是概念化的标准，并不是绝对的。这里我们把蓝筹地产分成三个主要的概念化：第一是绩优；第二是稳定；第三是规模。这三个指标是融合在一起的，单纯某一个指标做得好，并不意味着是蓝筹企业。

　　我们看绩优，绩优的含义比较明确，这里有几个例子，大家可以看一下，第一是主营的收入高，卖得好，利润高，成本相对低一些，市场的销售率高，整个市场的占有率比较高。

　　第二是稳定，表现在稳定上，稳定是个非常复杂的问题，我们这里因为是蓝筹企业所以我们不能仅仅地观察财务上的指标，因为财务指标从某种程度上反映的是过去的问题，今天做得好，明天怎么办？这种情况非常多的，所以我们把稳定从几个方面去考虑，第一个是收入的稳定增长，也就是利润是非常稳定的；第二，开发的规模是稳定的，是滚动的发展，是为了创造一个品牌，为了长期的占有这个市场，并不是说赚一把就走，再有，质量的稳定，开发的项目非常好，最后一个稳定表现在内部管理的稳定。很多企业从兴到死亡，可能就是内部发展的原因造成的，所以这个问题也是我们需要观测的一个主要方面。

　　第三个是规模，通常来讲是相对来说比较好测量的，一个是开发的规模比较大一些，几年的积累，比如市场的龙头企业规模可以说比较大，二个是相对市场的占有率比较高一点。我们要说明的是，因为房地产行业地域性是非常强的，北京的企业，可能只在北京开发，天津、上海、广州不一样，也有的企业是跨区域发展，这方面大家放心，在计算方面我们有一套实施办法，可以有效地把地域性的企业和全国跨区域性企业的发展很好的借鉴、区分开。

　　有了概念化的标准，什么叫蓝筹，我们有了概念化的标准，我们如何去测量？到底用什么指标、什么方法去解释它？我们要回答两个问题，第一个问题是这些房地产公司如何实现这一标准？这也是许多期望自己成为蓝筹房地产公司的老总需要考虑的问题，从哪些方面入手，使我们的企业成为蓝筹企业。第二，我们在建模的时候需要考虑的问题，就是怎样去考察这些房地产企业具备了这种能力，通过什么样的因素、运用哪些指标去有效的衡量、测量它具备了这种能力。根据这两个问题，我们建了一个大概的模型，大家可以看一下：上面是绩优、稳定、规模，这是概念化的标准，结合这两个问题，房地产企业怎么能做到绩优、稳定和规模。我们又如何测量？我们从这样几个核心因素去考虑：第一，核心战略是什么。有的企业到房地产市场投资，赚一把就走，这就是投机行为，不可能稳定，对整个市场带来的风险只会加强，不会抵消这种风险。第二个是财务状况，作房地产的企业都知道，钱是命根子，钱少做不了房地产。第三个是开发能力，包括投资开发能力，项目的定位等等相关因素。第四是公司管理，这也对投资、稳定、绩优有巨大的影响。第五是发展潜力。我们要从五大核心要素去测量对绩优、稳定、规模的贡献有多少。

　　根据刚才对概念化标准的定义，建成这个模型以后，下一步就是建立我们测量的指标体系，现在分成三级指标，把刚才的五大核心要素作为一级指标，二级指标是一级指标的分解，基本上，二级指标的每一个指标能够对一级指标的各个层面产生影响，并且这些二级指标都是可以得到科学测量和公认的指标。三级指标又是对每一个二级指标的层层分解，它们之间的逻辑关系是非常清楚的。同时，二级指标有一个最大的特点，就可以直接测量的。比如从财务报表上，我们能拿到你的主营收入是多少，你的利润是多少，几年下来之后，我们就知道你的收入的增长率是多少，利润的增长率是多少，这是可以用测量的方法进行的。

　　最后建成指标体系(看图)，最上层是指标，企业管理、财务状况、开发能力方面，相应的二级指标在财务方面，比如财务的二级指标有你的盈利能力、财务的健康能力、成长能力、财务实力，我们把这几个指标放到二级指标，他们之间第一个是很强的逻辑分解关系，二级指标都可以反映一级指标内，第二，他们之间是靠一种权重相互联系的，同样，三级指标中我们关注的是你的资产回报、利润率等等，这都是可以准确测量的指标，我们把三级指标的整个的模型体系列出来，大概就是这样。

　　举例来说，一级指标是五大指标作为核心指标，取有效的测量规模、绩优和业绩，相对的权重是多少，今天我们就不细说了。相应的二级指标，我们可以举例，财务状况作为一个一级指标的大指标，它的二级指标我们选了三个，你的财务实力是怎么样、收益能力是怎么样、成长能力是怎么样，相应的二级指标也是由权重来联系在一起的。我们接着刚才说的二级指标中的财务实力设了三级指标，比如反映财务实力，我们设定了你的资产总额、主营收入和利润总额，这可以反映出你的财务实力的二级指标。相应的，收益能力也一样，我们有两个指标，一个是利润率，一个是资本回报率，可以反映你的收益能力。